Satisfação no e-commerce. As empresas que vendem produtos na internet precisam estar atentas ao layout, à funcionalidade de seus websites e, principalmente, à entrega dos produtos, se quiserem agradar e atrair possíveis clientes. Um estudo da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEARP) da USP identificou e analisou os elementos associados às experiências de compra online que influenciam a “e-satisfação” dos “e-consumidores” em compras de alto envolvimento (produtos de maior valor) e baixo envolvimento (produtos de menor valor) no comércio eletrônico.
O resultado mostrou que o grau de satisfação das pessoas com as compras na internet é diferente dependendo do valor da mercadoria adquirida. A questão da “entrega” foi o único fator comum na influência positiva sobre a e-satisfação dos consumidores em compras de artigos de maior e menor valor.
“Mesmo sendo um atributo em comum, a entrega é valorizada de maneira diferente. Os consumidores mais envolvidos esperam o cumprimento dos prazos informados pelo varejista, enquanto os consumidores menos envolvidos valorizam a entrega dos produtos corretos da primeira vez”, explica Harrison Bachion Ceribeli, autor da tese de doutorado orientada pelo professor Edgard Monforte Merlo.
Além disso, dependendo do grau de envolvimento das pessoas, os websites devem apresentar maior ou menor nível de inovação. Segundo o pesquisador, “e-consumidores que adquirem produtos mais caros tendem a apresentar maior interesse por ambientes virtuais diferenciados, enquanto os que compram artigos mais baratos preferem websites com interface mais familiar”.
Satisfação
No caso de compras de mercadorias de alto valor agregado, a satisfação com o comércio eletrônico também está relacionada às políticas de trocas e devoluções e à fácil navegação no website. Um ponto importante é que quanto mais inovador, organizado e com preços atrativos, maior a chance de o varejista eletrônico estimular o estado de fluxo online nos consumidores.
“Esse estado de fluxo refere-se a um estado cognitivo, alcançado quando as pessoas mostram-se completamente imersas no processo de compra, esquecendo-se de outras atividades. Quando se atinge esse grau de imersão, a possibilidade de o consumidor gastar mais é maior”, explica o pesquisador.
Ele afirma ainda que “alguns fatores influenciam tanto o fluxo online quanto a e-satisfação, como a confiabilidade atribuída ao website e variedade de produtos disponíveis para venda”.
Envolvimento
O estudo constatou ainda que nos casos de compra de produtos de menor valor, não se alcança o estado de fluxo online. Conforme argumenta o pesquisador, “isso acontece porque as pessoas gastam menos tempo e esforço no website para adquirir a mercadoria”.
Já os fatores que interferem positivamente na “e-satisfação” desses consumidores incluem a estrutura de navegação que facilite e agilize a obtenção de informações no endereço de comércio eletrônico, a entrega realizada corretamente da primeira vez, o website ser semelhante a outros já conhecidos e as informações disponíveis serem claras e facilmente compreendidas.
Para realizar o estudo, Ceribeli aplicou 598 questionários a consumidores presentes em duas redes sociais, Facebok e Linkedin. Outros 122 questionários foram distribuídos nos aeroportos de Ribeirão Preto, São Paulo e Vitória (Espírito Santo). Para analisar as respostas, o pesquisador utilizou duas técnicas estáticas: Modelagem de Equações Estruturais, para respostas de alto envolvimento, e Análise Fatorial Exploratória e a Análise de Regressão Múltipla, para o baixo envolvimento.
Mais informações: email [email protected], com Harrison Bachion Ceribeli
