E-commerce de bolso. O mercado americano de mobile commerce cresceu com taxas superiores a 100% em 2012 – enquanto isso, por aqui comemoramos taxas de crescimentos maiores que 20%. Avaliar as tendências do mercado americano é importante, e é uma obrigação para os brasileiros estarem preparados para as oportunidades que se apresentarem.
É preciso analisar e ser crítico, de forma para que as lições sirvam de inspiração crítica para o que será feito aqui, para as experiências que estão sendo criadas entre marcas e seus consumidores nas plataformas mobile. Olhar o mercado americano é como olhar para nosso futuro, daqui a um ou dois anos. Mas o que aconteceu em nosso mercado em 2012 e o que vai acontecer em 2013 no Brasil justificam o investimento em soluções mobile?
Hoje o Brasil é o quinto mercado de smartphones – à nossa frente estão apenas chineses, americanos, ingleses e japoneses. Em 2012, chegaram a ser vendidos cerca de 30 smartphones por minuto no Brasil. Esse consumidor tende a contratar, junto com o aparelho, um plano 3G, o que nos levou a ter mais 60,1 milhões de pessoas acessando internet móvel de banda larga em junho de 2012.
No cenário macroeconômico, o Governo, através de incentivos fiscais, desonerou a cadeia produtiva com renúncia fiscal para incentivar a produção nacional de smartphones. Com esse incentivo, os aparelhos ficam 30% mais baratos. E hoje já é possível encontrar aparelhos baratos no mercado, custando cerca de R$ 399.
Podemos olhar para a Apple e a Google com seus iOS e Android como grandes incentivadores do mobile commerce fornecendo hardware e software, e principalmente moldando o modelo mental do usuário de devices, como smartphones e tablets. A Apple Store, da mesma forma que as empresas de compra coletiva trouxeram novos clientes para o e-commerce ano passado, criou uma geração de usuários que estão predispostos a comprar através dos seus iPhones. O Android, com seu foco em smarthphones de baixo custo, abriu um mercado enorme para consumidores que antes apenas aspiravam a esse produto.
As informações acima mais do que provam um cenário superpositivo do mercado brasileiro. Agora, gostaria de acrescentar informações sobre como está aquecido o mercado americano.
Em 2011, foram movimentados US$ 6,03 bilhões entre compra de produto, tíquetes para eventos e passagens aéreas; já em 2012 foram US$12,14 bilhões. Um crescimento de 101,3% para todo o mercado, mas se nos concentrarmos no detalhe encontramos empresas crescendo a mais de 100% anuais. Um grande case é o marketplace do eBay, que em 2011 vendeu US$ 5 bilhões de dólares e em 2012 foram US$ 10 bilhões vindos do m-commerce. Mesmo com essas taxas de crescimento, os varejistas americanos têm sido conservadores nos seus investimentos. O Shop.org conduziu uma pesquisa com 600 lojistas que demonstrou que apenas 60% destes pretendem aumentar seus orçamentos nos canais digitais para tablets e smartphones.
Apesar do baixo investimento nos canais e, às vezes, da falta de uma estratégia clara, os consumidores mostram qual caminho os varejistas devem seguir. Semanalmente, mais de 15 milhões de americanos fecham uma compra via smartphone, e os tablets se destacam cada vez mais nos funis de compra das ferramentas de métricas. Sem dúvida, é um movimento feito pelos consumidores, e as empresas agora buscam as melhores soluções para construir uma experiência de qualidade gerando consumidores fiéis à marca.
Hoje o mercado de m-commerce está concentrado em dois grandes players, a Amazon e o Walmart, que juntos somam 63% de todos os pedidos feitos.
Alguns segmentos despontam na aderência dos seus consumidores à experiência mobile, como moda, eletrônicos e informática; já beleza e saúde não estão tendo o mesmo sucesso.
A tabela abaixo apresenta como os dez principais players tiveram sucesso no último ano, mostrando quais são suas estratégias mobile, taxas de conversão e receita.
Experiência: tablets versus smartphones versus Aplicativos
Quando falamos sobre mobile, temos duas experiências de navegação que são bem diferentes: smartphones e tablets. Consumidores utilizam os smartphones mais para pesquisar do que para comprar, já os tablets se tornaram substitutos para desktop e laptops nos finais de semana e à noite.
Entender como o seu cliente se relaciona com os devices é fundamental no processo de planejamento da melhor experiência. Veja como estes usuários têm diferentes modelos mentais: usuários de smartphones fazem buscas e interações rápidas durante o dia, já os clientes de tablets acessam mais à noite, confortavelmente deitados nas suas camas. As métricas de finais de semana também apontam essa tendência; o browser mais usado de segunda à sexta-feira é o Internet Explorer, já nos finais de semana cresce o uso do Safari – seja dos iPads ou dos iPhones.
Hoje sabemos que no mercado americano os consumidores que utilizam smartphones o fazem da seguinte forma: 60,2% para procurar produtos, 50,7% checam endereços e horários das lojas, 34,6% leem resenhas de produtos e 26% fecham pedidos.
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Apps são “super cool”, mas na sua maioria não cobrem o custo do investimento para os varejistas de produtos físicos. A principal vantagem que possuem é a utilização de recursos mais avançados, gerando experiências mais interativas, como o uso de câmeras. Porém, segundo a Deloitte LLP, 80% dos apps para smartphones não tiveram sequer mil downloads, ou seja, esse canal dificilmente recupera os investimentos feitos.
Uma pergunta que gestores sempre têm feito é se é necessário ter uma plataforma diferente para desktop e para devices mobile ou fazer um projeto com design responsivo. O planejamento da experiência é quem vai guiar essa resposta. Acredito que, antes de iniciar o desenvolvimento, o lojista deve se perguntar quais são seus objetivos em cada canal – se é gerar base opt-in, ter um localizador de loja baseado em geolocalização, complementar a experiência da loja física, gerar promoções etc.
A principal vantagem do design responsivo é que ele permite pensar a interface dentro do conceito do omminichanel, já prevendo e planejando a experiência do consumidor do mobile à smartv. E a segunda vantagem é que o varejista precisa apenas de uma plataforma para gerenciar seu sortimento, promoções e vendas, e a mediação entre os diferentes devices de acesso do cliente é resolvida na camada de front-end (HTML, CSS e JS).
É visível que em breve todas as lojas terão sua versão mobile, mas será que o mercado brasileiro também segue com a mesma velocidade? Veja na tabela abaixo o resultado:
Esse pequeno levantamento mostra que os grandes varejistas ainda não têm metas claras ou estratégias para seu consumidor nesse canal. Tenho certeza de que planejamento e objetivos claros farão os inovadores ganharem vantagens estratégicas e mercado nesses novos ambientes digitais.
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Pablo Canano é Sócio Fundador e Diretor de Projetos Profite, agência de criação e implantação de E-commerce. Possui especialização em Marketing Digital e Design de Interface, é professor do Curso E-commerce Professional e já passou por empresas como Americanas.com e Jornal do Brasil.
