Out-of-home para e-commerces: como atrair leads e clientes?

Quais são os canais de atração de visitantes, leads e clientes mais apropriados para uma loja virtual? Anúncios on-line, redes sociais, conteúdo e SEO são opções que devem ter passado pela sua cabeça. Mas e se falarmos que a aplicação do out-of-home (OOH) para e-commerces também pode ser uma boa?

Se você acha que a mídia exterior passa perto de ser um meio defasado, pode ser que você não esteja tão atualizado. Dados do CENP mostram que ela, em investimentos publicitários no Brasil, só está atrás da TV aberta e da internet.

E a gente também não pode se esquecer do básico: as pessoas passam cada vez mais tempo nas ruas. Nós somos impactados diariamente por anúncios em outdoors, abrigos de ônibus, painéis em estações de metrô, etc. 

Aliás, sabe o quanto isso limita as pessoas de comprarem em sua loja virtual só porque não estão na frente de um computador?

Nada. Afinal, os smartphones estão aí para facilitar o caminho do público que quer adquirir algo pela internet quando não está em casa.

É por isso que, neste texto, vamos listar as principais maneiras de os e-commerces gerarem mais leads e vendas por meio do OOH.

Integre o out-of-home com publicidade móvel

O out-of-home e os smartphones formam um dos casamentos mais bem sucedidos da publicidade nos últimos anos. 

Com a possibilidade de usar a localização dos celulares ao redor de um ponto de mídia, principalmente aqueles conectados às redes sociais, tornou-se possível ativar campanhas integradas entre os dois meios.

Uma ação muito comum é enviar anúncios de retargeting para o público que passou pelos relógios de rua de uma campanha, por exemplo. Dá para enviar peças similares às expostas na mídia exterior no feed do Facebook ou do Instagram daquelas pessoas (e com uma precisão bastante alta de reimpacto).

Um dado divulgado pela IAB mostra que os consumidores são 48% mais propensos a clicar em um anúncio em dispositivo móvel após serem expostos a mesma peça de OOH.

E essa transição do OOH para o mobile vem em um momento favorável ao m-commerce. O 39º relatório Webshoppers, elaborado pela Ebit | Nielsen, mostrou que, em 2018, 31% do faturamento do comércio eletrônico brasileiro veio de dispositivos móveis. Em número de pedidos, o crescimento do mobile commerce foi de 41% no último ano.

As oportunidades e os dados indicam que o OOH pode sim fazer parte da jornada que leva mais potenciais clientes para as lojas virtuais, ainda mais se considerarmos que o consumidor transita por diversos canais, sejam eles físicos ou virtuais.

Faça o público migrar do físico para o virtual

As pessoas impactadas por anúncios de mídia out-of-home, ou ao menos parte delas, tendem a saber mais sobre as marcas anunciantes. E a internet costuma ser o próximo canal nessa jornada.

Para validar isso, temos que destacar mais algumas informações relevantes que o site Billboard Insider divulgou de uma pesquisa da Nielsen | OAAA (Out of Home Advertising Association of America) nos EUA: 

• 33% dos entrevistados da pesquisa usaram um mecanismo de busca, como Google ou Bing, para pesquisar sobre o anunciante após ver seu anúncio em algum formato de mídia exterior;
• 23% das pessoas questionadas visitaram o site dos anunciantes depois de serem impactados pela mesma marca em out-of-home;
• 15% desse público foi até o perfil de alguma rede social dos mesmos anunciantes após visualizar uma peça da mesma marca em mídia OOH.

Ao entender a mídia exterior como um meio que pode gerar consciência de marca e encaminhar consumidores interessados para outros canais, você pode usar algumas táticas para facilitar essa transição do físico para a internet:

• QR codes: você pode incentivar o público que visualiza uma peça de out-of-home a acessar uma página de ofertas, um voucher ou qualquer outro conteúdo que possa se esconder atrás desse tipo de código de barras;
• Cupons de desconto: insira um cupom de fácil identificação para que as pessoas consigam memorizar ou fotografar para utilizar em sua loja virtual ou app do seu e-commerce em um momento posterior;
• URL simplificada do site: talvez o endereço eletrônico do seu e-commerce não seja o principal item de uma peça em mídia exterior, mas certamente ele tem que estar junto com a assinatura da sua marca. No entanto, você pode economizar espaço se optar por não usar o “https://www.” e, assim, fazer com a leitura e a memorização da sua URL seja mais rápida;
• Criatividade e interatividade: levar esses dois valores para seus anúncios em out-of-home é algo que estimulará ainda mais o interesse das pessoas. Esta campanha do KFC no Reino Unido, em parceria com o Snapchat, é um exemplo legal de anúncio que encoraja o público a manter uma interação com a marca nos canais sociais (tirando fotos e compartilhando) e, claro, nos seus pontos de venda.

Aumente a circulação em pontos físicos de venda

Se o seu e-commerce possui uma operação física ou vende seus produtos no varejo tradicional, usar o OOH para encaminhar vendas no off é um caminho interessante.

Dados do LSA Conference, um dos maiores eventos de marketing local dos EUA, divulgados pela Acquisio, mostram que:

• Cerca de 30% das buscas no Google são consideradas pesquisas com intenção local, ou seja, com o objetivo de encontrar um produto, loja ou serviço no mapa;
• Em outro levantamento do estudo, ¾ das pesquisas em dispositivos móveis com intenção local resultam em visitas a lojas físicas em até 1 dia;
• Desse montante, 30% dessas visitas resultam em vendas.

Já vimos que o OOH costuma ser um bom canal para ativar pesquisas em mecanismos de busca na internet, o que endossa ainda mais o seu papel como gatilho para futuras interações com as marcas anunciantes.

Só que, para melhorar, a mídia out-of-home por si só influencia a circulação de pessoas nas lojas físicas. Em outro post da Billboard Insider sobre uma pesquisa feita pela OAAA, descobrimos que o OOH impulsionou as visitas nos estabelecimentos físicos entre 50% a 127%.

Mas como colocar isso em prática? Retargeting móvel com indicação para a loja mais próxima, conteúdo dinâmico nas próprias peças de mídia exterior designando o público para o melhor ponto de venda – como fez a Guinness em Londres – e a seleção estratégica dos formatos contratados para os anúncios (em locais próximos às lojas) são dicas que você poderá seguir em futuras campanhas.

Invista em uma estratégia omnichannel

Quando se fala em omnichannel para e-commerce, muitos lojistas pensam logo nas questões logísticas, como fazer retirada em loja para compras on-line ou disponibilizar a visualização do estoque da loja física na internet.

No entanto, outra forma de unificar canais para entregar uma experiência mais consistente para os clientes é por meio da publicidade.

Você pode criar uma campanha omnichannel integrando diferentes pontos de contato (redes sociais, out-of-home, e-mail marketing e pontos de venda) em torno dos mesmos objetivos, para um mesmo público-alvo, sob um mesmo banco de dados e com cada meio apontando para o canal de conversão mais próximo (landing pages, e-commerces, apps, lojas físicas, etc.).

Enfim, veja o out-of-home como uma opção para expandir sua marca para mercados estratégicos, estar nas locais onde os seus consumidores estão mais presentes e atrair mais leads e clientes em todas as etapas de sua jornada de compra (e não só quando estão conectados à internet).