Há menos de dois anos, entrar no site da Via Varejo para fazer compras
era uma experiência, no limite, enfadonha, que somava lentidão, queda de rede, entre
outros problemas. Escolher plataformas das Casas Bahia ou Pontofrio para fazer compras
online poderia ser uma questão de buscar as melhores ofertas, mas não a navegabilidade
mais adequada. Essa realidade já mudou muito, mas setembro de 2018 promete marcar a
grande guinada da empresa rumo a uma nova era de varejo.
A transformação passa pelo comunicado ao mercado enviado nesta quarta-feira (12) pela
área de relações com investidores da companhia. A parceria, com opção de compra, com
a fintech CarrierEQ, Inc. AirFox, permitirá a autenticação digital de faturas, pagamentos do
carnê Casas Bahia diretamente pelo aplicativo móvel e a criação de uma carteira virtual
própria.
Mergulhada em um universo novo, esta carteira terá funcionalidades como pagamentos de
contas, criação de um cartão pré-pago físico e digital e emissão de créditos via P2P
Lending. Tudo isso com o objetivo de aumentar o relacionamento com clientes já usuários
de crediário e desbancarizados. A novidade foi considerada “a primeira vez em muito
tempo que a Via Varejo dá um passo à frente do Magazine Luiza” por analistas do Brasil
Plural.
Mas essa não é a notícia principal, nem mais aguardada, para os que acompanham a
empresa do Grupo Pão de Açúcar. De acordo com Luis Felipe Bresaola, gerente de
relações com investidores da empresa, setembro também é o mês em que finalmente
estará completa a integração entre Via Varejo e CNova – ou seja, a transformação das
empresas digital e física em uma só. Em outras palavras, é a implementação, de uma vez
por todas, do conceito do “omnichannel”, ou omnicanalidade – espaço já ocupado com
louvor por parte da concorrência.
De acordo com Paulo Naliato, COO (chief operating officer, ou diretor de operações) da
empresa, a última integração esperada, já em andamento e programada para terminar no
início de outubro, é a integração sistêmica dos estoques das duas frentes. E o caminho
percorrido para chegar até aqui foi longo.
“Nos últimos 2 anos, conseguimos transformar em uma empresa de lojas físicas das antigas em uma companhia omnicanal”, disse ao InfoMoney Bresaola, do RI.
“Foi um período intenso que ninguém comenta, quando transpusemos o desafio de integrar uma empresa que vende R$ 20 bilhões com uma de R$ 6 bilhões”.
Entre as funcionalidades já aplicadas, os executivos citam alguns destaques: o novo
aplicativo, que atualiza um lançamento de 4 anos atrás, é uma mudança necessária feita
recentemente. Somado à reformulação do sistema das lojas, ele é capaz de otimizar as
vendas nos moldes da omnicanalidade.
“Os vendedores estavam trabalhando em um sistema que tinha 20 anos”, comenta o executivo. Este sistema foi praticamente extinto em julho.
Para ilustrar, o COO Naliato cita o exemplo clássico da compra em múltiplas plataformas
viabilizada após a atualização destes dois sistemas. “O cara está andando na rua, vê um
produto, entra na loja e compra. Essa venda é da loja?”, questiona.
Na tentativa de resolver esse dilema, a empresa aplicou, entre outras novidades, uma
tecnologia que envia mensagens ao celular de um cliente próximo a uma loja física, por
exemplo, levando em consideração os últimos itens pesquisados na loja online. Também
passou a permitir a retirada de produtos comprados online em hubs dentro dos endereços
físicos e, para o lado interno, desenvolveu um sistema capaz de remunerar o funcionário
por uma venda, quer ela ocorra no momento da visita à loja ou posteriormente, online.
Dentro da loja, em quase 100% dos endereços, beacons (pequenos dispositivos que
funcionam como GPS internos) se comunicam com smartphones e capturam dados das
seções mais visitadas por quem tem o app. Para fechar a compra, cada vendedor possui
um sistema móvel próprio, que, quando informado o CPF do cliente, é capaz de fornecer
descontos totalmente personalizados conforme seus hábitos de consumo.
Por último, cada funcionário da loja pode fechar a compra onde quer que esteja, sem a
necessidade de levar o cliente até os caixas. “Nós quebramos alguns paradigmas internos
que acontecia e migramos agora para uma empresa que não pensa mais em crescimento
online e crescimento físico: a gente quer crescer”, conclui o executivo.
Via Varejo x Magazine Luiza
Nos últimos 12 meses, a ação da Via Varejo caiu quase 71%. Paralelamente, a Magazine
Luiza, uma das suas maiores concorrentes listadas, vem desempenhando de maneira
impressionante: a alta passa de 174% no mesmo período. Só no acumulado deste ano, os
papéis apresentaram, respectivamente, queda de 43,86% e alta de 48,88%.
Agora, porém, as duas companhias podem finalmente estar na mesma página no que diz
respeito à adequação à era digital, o que até então era considerado o maior diferencial da
empresa que teve o melhor desempenho da bolsa brasileira em 2016 e 2017 (saiba mais
aqui). Além disso, a Via Varejo tem vantagem competitiva em relação ao Magazine em
uma frente atualmente bem relevante no varejo: com estoque considerável, o dólar alto
mexe pouco com seus preços e sua capacidade de negociação.
Em termos de bolsa de valores, a modernização da empresa não é o único fator a ser
levado em conta por investidores. No mês passado, o GPA sinalizou que espera para
outubro a conclusão da venda da parcela que controla na Via Varejo. Com a queda do
papel e a dificuldade financeira enfrentada pelo Casino na França, existe a preocupação
que essa operação seja fechada às pressas, em busca de capitalização, a preços abaixo
do potencial da companhia. Ainda assim, um analista do setor disse ao InfoMoney
considerar muito pouco provável que o grupo feche uma venda no mercado em vez de
esperar para fazer um negócio estratégico em momento mais oportuno.
Em relatório recente, o banco Brasil Plural citou o caso, mas escreveu que a queda da
empresa do GPA pode ser um efeito exagerado de pessimismo, e colocou preço-alvo de
R$ 25 para a ação (upside de R$ 185%). “Nossa opinião é que o management está
progredindo em sua estratégia de transformação digital e que o selloff pode ser um
exagero. No entanto, a visibilidade de curto prazo continua prejudicada, o que deve
continuar a pesar no preço das ações”, disse o relatório. “Como resultado, acreditamos
que pode haver um bom ponto de entrada depois que a empresa reportar os números do
3Q”.
Fonte: InfoMoney