Quando se fala em taxa de conversão para e-commerce, ainda existe muita confusão e informações parciais que acabam não explicando com profundidade essa métrica tão importante e tão usada pelos gestores de lojas virtuais.
Esse post tem o objetivo de clarear a sua compreensão sobre este assunto e auxiliá-lo a melhorar de forma significativa esse indicativo de performance da sua loja.
Para fazer isto separei algumas das perguntas que mais me fazem na minha Mentoria Destrave seu E-commerce.
São elas:
- O que é a taxa de conversão de um e-commerce e sua importância
- Como calcular a taxa de conversão de um e-commerce
- Qual a taxa de conversão média para e-commerce
- Qual a periodicidade que devo medir a taxa de conversão
- Como interpretar os dados da taxa de conversão de um e-commerce
- Ferramentas gratuitas uteis para medir e diagnosticar pontos a melhorar
- Premissa importante antes de pensar em taxa de conversão de um e-commerce
- Como aumentar a taxa de conversão de uma loja virtual
O que é a taxa de conversão de um e-commerce e sua importância
A taxa de conversão de uma loja virtual é um parâmetro chave(KPI)que assim como Tíquete Médio(valor médio de compra do consumidor), não se trata de um número absoluto, mas uma referência de desempenho da loja.
Sua importância é justificada pelo fato de ser um bom indicativo com relação aeficiência da loja virtual em transformar visitas em vendas.
É também um parâmetro que pode ser usado para comparar desempenho entre lojas do mesmo segmento quando tomadas as precauções que falaremos mais adiante.
Como calcular a taxa de conversão de um e-commerce
Existem duas formas principais para se calcular a taxa de conversão de uma loja baseando-se na principal ferramenta de medição de audiência da Internet: o Google Analytics.
Antes, porém, vale uma rápida explicação sobre duas métricas importantes que essa importante plataforma gratuita de medição utiliza:
Usuário:é a métrica utilizada para identificar um internauta.Essa identificação é feita através de arquivos temporários(cookies)que são gravados no computador ou aparelho móvel do internauta.Na nova versão desta ferramenta o GA 4(que não utilizará cookies), isso é feito por meio de um identificador associado a navegação e dispositivos do internauta denominado User_ID.
Sessão:A sessão é um grupo de interações de usuários com seu site que ocorrem em um período.Três fatores podem finalizar uma Sessão:
- Vencimento por tempo:depois de 30 minutos de inatividade;
- À meia-noite;
- Mudança de campanha:se um usuário entra por uma campanha de anúncios, sai do site e depois volta por outra campanha.
Para entender melhor o conceito de Sessão, vamos usar abaixo uma ilustração que o próprio Google usa para explicá-la:
Uma vez que estes parâmetros estão mais claros, vamos conhecer as duas fórmulas mais usadas pelos lojistas para se calcular taxa de conversão(que chamaremos abaixo de TC1 e TC2):
TC 1: dividindo o n° de transações aprovadas da loja pelo n° total de sessões em um período.Essa inclusive é a forma que o Google Analytics calcula e mostra em seu painel.
Vejamos como isso aprece no painel do Google Analytics:
TC 2: dividindo o n°de transações aprovadas pelo n° total de usuários da loja em um período.Essa é a forma considerada por muitos analistas(eu inclusive)como a mais robusta.
Pois ela leva em consideração o volume de pessoas ao invés de períodos que elas executaram ações em 30 min.(sessões).
Para exemplificar, em um comparativo entre as duas formas de calcular, imagine que uma pessoa aproveitou os intervalos do trabalho para navegar na sua loja e entrou 3 vezes.Vamos considerar que cada entrada durou mais do que 30 min.e no final ela efetuou a compra.
Desta forma, temos uma taxa de conversão de 33%usando o conceito de sessão(TC1).
Porém, estamos falando de um usuário que independente de quantas vezes entrou na loja, no final do dia, efetuou a compra.
Ou seja, se considerarmos o segundo modo de cálculo de conversão(TC2), a taxa foi de 100%(uma conversão divido por um usuário).
Desta forma calcular pelos n° de usuários evita este tipo de distorção de períodos de interação e dá uma dimensão mais próxima do real processo de compra.
Qual a taxa de conversão média para e-commerce
Se você fizer uma pesquisa na Internet, encontrará que a taxa de conversão média no Brasil é 1,65%, dado apurado pela HitWise Experian em 2015.Acontece que este número não foi atualizado desde então, apesar de aparecer constantemente em artigos de blogs especializados.
Em minhas mentorias e compartilhando experiência com outros profissionais de mercado sobre esse tema desde 2005, cheguei aos seguintes números que podem ser uma referência como ponto de partida para a maioria dos varejistas online:
<1%-abaixo da médiaNormalmente lojas com este índice podem se encontrar em algumas destas situações:- estão começando em seus mercados e ainda estão no início da sua “curva de aprendizado
– possuem uma audiência pequena e que não está qualificada o suficiente para converter.
– precisam melhorar pontos importantes do seu marketing mix para melhorar a demanda por seus produtos.
OBS.: pode também ocorrer de a loja pertencer a um segmento que tem por característica baixo índice de conversão e mesmo sendo abaixo de 1% estar na média do mercado.
1 a 2% – na média
São operações de e-commerce que estão no caminho certo e que já conquistaram a confiança e o gosto do seu público, mas ainda há espaço para melhorar ainda mais a sua conversão.
3% a 4 % – boa
São lojas que já fizeram uma boa “lição de casa”. Tem uma audiência qualificada e quando um consumidor entra na loja, tem grande probabilidade de comprar algo que está sendo oferecido.
Acima de 5% – excelente
Lojas que possuem um tráfego muito qualificado, que estão muito bem avaliadas e provavelmente são destaques nos seus segmentos. Possuem produtos diferenciados ou oferecem mais benefícios em relação à concorrência.
Este é um índice alto, atingido apenas por um pequeno percentual de lojas.
A título de curiosidade, a taxa de conversão na Amazon americana é de 13% e pode chegar a 74% quando o cliente tem uma assinatura Prime (segundo estudo da Millward Brown Digital).
Lembrando que a Amazon, tem dois pontos fortes que tem brutal influência nas conversões, a tecnologia “comprar em 1 clique” que permite o internauta que já cadastrou seu cartão fazer a compra colocando apenas o código de segurança do cartão e a modalidade cliente Amazon Prime que oferece além do frete grátis a milhares de produtos, uma série de benefícios que fidelizam seus clientes.
É óbvio que estamos falando de uma empresa que conquistou o “estado da arte” neste quesito e para a esmagadora maioria dos lojistas online, estes são números fora da realidade.
Fica, porém, a inspiração que mostra que com um trabalho focado e consistente na conversão da sua loja, o espaço para crescer é grande.
Qual a periodicidade que devo medir a taxa de conversão
A periodicidade mais usada entre a maioria dos lojistas é a taxa de conversão mensal.O período de 30 dias é muito bom em termos de tempo de avaliação por não ser um período muito curto e nem muito longo, além permitir ao gestor:
– ver a variação de mês a mês e identificar fatores sazonais que influenciam
– fazer um comparativo entre anos diferentes e o comportamento da taxa ao logo do período avaliado
– identificar algum problema pontual no processo de vendas que possa estar ocorrendo em um determinado mês.Isso não significa que outros períodos como taxa de conversão semanal, trimestral ou anual não sejam usadas. Cabe ao gestor, julgar se esses períodos são pertinentes para o melhor monitoramento do seu negócio.
Isso não significa que outros períodos como taxa de conversão semanal, trimestral ou anual não sejam usados. Cabe ao gestor, julgar se esses períodos são pertinentes para o melhor monitoramento do seu negócio.
Como interpretar os dados da taxa de conversão de um e-commerce
Apesar de ser um grande indicativo de performance existem algumas considerações bem relevantes a serem feitas para se fazer um bom uso dessa métrica:
variação entre segmentos
Sem dúvida, um dos pontos mais importantes a ser considerado quando falamos de taxa de conversão é compreender que cada segmento com suas peculiaridades possui taxas diferentes.Para se ter uma ideia, vejamos como isso acontece no gráfico abaixo:
Campanhas e sazonalidades
Outro fator importante a ser considerado é saber que as datas comemorativas, a sazonalidade do negócio e campanhas de marketing pontuais quando se observa alterações significativas na taxa média da loja.
Jornada de compra
Todo consumidor possui fases diferentes em sua jornada de compra.Se a sua loja por algum motivo está atraindo internautas que ainda estão mais na fase de pesquisa(início da jornada), isso fará o ponteiro da conversão cair. O inverso também é verdadeiro.
Aumento da audiência
Quanto maior o tráfego de uma loja, mais desafiador é qualificar a audiência.É normal lojas virtuais com menor audiência terem uma boa taxa de conversão e à medida que aumentam seu tráfego essa taxa começa a cair.
Maturidade da loja
Lojas com mais tempo de vida, geralmente convertem mais que as mais novas, isso porque já contam com um maior número de clientes recorrentes, já passaram otimizaram seus processos ao longo dos anos, e também já estabeleceram mais “autoridade” perante o público de seu segmento o que ajuda significativamente a conversão.
Ferramentas gratuitas úteis para medir e diagnosticar pontos a melhorar
São muitas as ferramentas que o lojista pode dispor para ajudá-lo a diagnosticar pontos de melhorias e também ajudá-lo na medição da performance de sua loja.
Vamos indicar aqui algumas das principais e o melhor, GRATUITAS (ou com planos iniciais gratuitos), e já vão lhe auxiliar muito.
Google Analytics-GA4
Essa é a praticamente a bússola do lojista como já citamos no início deste post.Trata-se da ferramenta gratuita do Google que uma configurada com os dados da sua loja, lhe dará informações extremamente relevantes sobre a sua audiência e será essencial para medir sua conversão.
O G.A.4 é a quarta versão desta plataforma de medição e a partir de 1 de julho de 2023, o Google irá substituir definitivamente a sua versão anterior o Google Analytic-Universal a qual deixará de processar dados.
Google Data Studio
Sim, outra ferramenta do Google gratuita e de grande utilidade para os lojistas.Assim como no seu carro você tem um painel que te mostra rapidamente todos os parâmetros mais importantes, essa é a função do Google Data Studio.
Sua tarefa de acompanhar os índices da sua loja, ficará bem mais fácil ainda mais pelo fato que é possível integrar informações de várias plataformas(como Facebook Ads, Google Ads, Planilhas do Google), e acessá-las em um mesmo dashboard.
Hotjar
Essa poderosa ferramenta tem o objetivo de mostrar como os internautas interagem na sua loja.
Como?
Disponibilizando até 500 gravações de interações das visitas que chegam so seu e-commerce, mostrando mapa de calor e até mesmo fazendo rápidas perguntas sobre a satisfação do visitante com relação a sua loja.
Webpagetest
Essa importante ferramenta de medição de performance de carregamento foi adquirida por uma grande empresa de monitoramento em 2020 mais ainda assim é possível usá-la de forma gratuita para descobrir informações relevantes sobre a velocidade em carregar para o seu usuário, fator que é de grande influência para a taxa de conversão da sua loja.
Uma dica de ouro é usar a funcionalidade de comparação, desta forma você saberá como está a velocidade da sua loja comparando-a por exemplo com seus concorrentes vejamos um exemplo abaixo com 3 lojas do segmento de flores:
Premissa importante antes de pensar em taxa de conversão de um e-commerce
Antes de falarmos em como melhorar é necessário deixar claro algo muito importante, é preciso verificar alguns fundamentos básicos de marketing para ir para a próxima etapa que é analisar a conversão.
Um e-commerce não foge a regras básicas que regem um varejo independente do canal de vendas que ele utilize(offline ou online).
Estamos falando dos 4 Ps, conhecidos no Marketing como Mix de Marketing.Pense o seguinte, não adianta você ter uma loja virtual maravilhosa, com a melhor plataforma do mercado, e ainda uma ótima equipe para fazê-la funcionar se o “arroz com feijão” não estiver sendo feito.
Vamos ver como isso se aplica na sua loja:
Produto(Product):os produtos que sua loja oferece tem uma boa demanda? Possuem algum diferencial em relação aos concorrentes?A pergunta que você pode se fazer é “Por que alguém compraria na minha loja um mesmo produto que também é vendido nos grandes varejistas?” como Amazon, Magazine Luiza e por aí vai.
Preço(Price):o preço que você prática é compatível com o mercado?Se o seu preço é maior que a concorrência, o seu cliente de alguma forma enxerga uma justificativa nisso?
Praça(Placement):você oferece um frete condizente com o que seus concorrentes oferecem?Disponibiliza outras formas de adquirir o seu produto que podem facilitar a vida do comprador?(loja física, pontos de entrega, frete expresso)
Pomoção(Promotion):quando falamos em promoção, não estamos mencionando em desconto, mas em divulgação.Nenhuma loja na internet é capaz de sobreviver por muito tempo sem uma boa divulgação.Sua loja está sendo divulgada nos principais canais de tráfego da Internet?(Google, Redes Sociais).E se isso está sendo feito, você entende de marketing digital ou as campanhas são feitos por profissionais especializados?Lembre-se desse importante mantra:
Assim como não adianta ter uma Ferrari e não colocar gasolina, a melhor loja virtual só funciona bem se tiver um tráfego de qualidade.”
O varejo online, normalmente é mais competitivo que um varejo físico, são muito mais lojas vendendo um mesmo produto, todas a distância de poucos cliques.
É preciso que sua loja esteja realmente alicerçada em uma boa estratégia de negócios, que normalmente “nasce” de um Plano de Negócios bem elaborado.
Muito bem. Partindo do princípio de que o seu mix de marketing está ok, agora sim podemos falar de como aumentar taxa de conversão.
Como aumentar a taxa de conversão de um e-commerce
A resposta para essa pergunta é complexa.
Complexa no sentido que existem uma infinidade de melhorias que podem ser feitas em uma loja e que atuam diretamente na conversão da loja.
Em meu ebook Checklist da Alta Conversão Definitiva enumerei mais de 50, exemplificando inclusive com ilustrações de ótimas lojas virtuais nacionais.
Mas antes de sair “apertando os parafusos” da loja, é de grande importância entender a lógica da conversão. Uma vez que isso ficar claro, eu te asseguro que será muito mais fácil saber onde agir e por onde começar.
Para isso, vou explicar aqui os 3 pilares da Alta Conversão que são fundamentais para se ter em mente quando se trata de fazer otimizações em seu e-commerce:
Pilar da Confiança:
Esse é o Pilar mais importante para que o processo de compra se inicie.O motivo é simples, o MEDO é um fator decisivo em qualquer escolha que tomamos.
Isso desde o tempo dos nossos ancestrais.
Neste caso, estamos falando do medo de perder dinheiro ou de comprar um produto do qual possamos nos arrepender. Ainda que não signifique uma decisão relativa à nossa sobrevivência, o mecanismo em nosso cérebro é o mesmo.
Conquistar confiança no comércio eletrônico não é apenas mostrar o protocolo https na página do carrinho da loja.
Isso é o mínimo que o consumidor espera da sua loja.
Existem outros fatores importantes como:-saber que se caso você tenha um problema ele será resolvido com um atendimento eficiente;-se o produto que você está comprando é de qualidade;-se o produto vai chegar em boas condições e no prazo prometido;-verificar fatos que mostram que a loja é idônea.
Leia também: O que é o Google Navegação Segura e como colocar o selo na sua loja
Alguns pontos importantes que ajudam a aumentar a confiança na loja:elementos que informem ao internauta que a loja é segura e bem avaliada, estar em dia com as respostas no Reclame Aqui, informar de maneira clara as políticas da empresa, passar informações que gerem credibilidade sobre a empresa por trás da loja etc.
Pilar Bom Negócio
Uma vez que sua loja mostrou que é idônea e segura, o internauta irá agora decidir se é realmente um bom negócio comprar de você.
Para entender melhor esse processo, vamos entender os 3 tipos principais de “perfis situacionais” que esse consumidor pode apresentar:
-APRESSADOS-precisam do produto rápido para resolver uma urgência.Muitas vezes não se importam de pagar mais no frete;
-NEGOCIANTES– estão em busca do menor preço de um determinado produto, ou estão dispostos a comprar produtos similares aos originais por preços menores, mesmo considerando que terá uma qualidade um pouco inferior.Este perfil também valoriza muito bons preços de frete.
-EXIGENTES –buscam algo de qualidade superior(durabilidade ou desempenho)ou exclusivos e não se importam em pagar um pouco a mais por isso.Produtos que tenham algum tipo de personalização ou diferencial e lojas com um atendimento eficiente e humanizado também são muito valorizados por este tipo de consumidor.
Importante:Esses perfis são chamados situacionais pois um mesmo consumidor pode se encaixar em perfis diferentes, conforme o produto que ele necessita.
Vejamos um exemplo:um pai que está às vésperas de ver seu filho nascer pode estar precisando urgente de uma cadeira para auto(bebê conforto)e tem urgência para recebê-la.
Mas esse mesmo pai, pode esperar por uma babá eletrônica que chegará em até 30 dias da China e está num excelente preço.Para o primeiro produto ele está APRESSADO e para o segundo ele está NEGOCIANTE.
Alguns pontos importantes que ajudam a aumentar a sensação de ser um bom negócio comprar na sua loja:ter ofertas que agradem os 3 perfis situacionais, usar gatilhos de urgência e escassez, mostrar o diferencial dos produtos na descrição, possuir fretes competitivos, exibir depoimentos de clientes satisfeitos com a compra, engajamento social da loja e etc.
Leia também:Gatilho da Escassez e Urgência:10 exemplos para sua loja converter mais
Pilar Experiência
Muito bem, sua loja passou pelo teste da confiança, mostrou ao consumidor que ele está fazendo um bom negócio se comprar de você. Agora basta ele colocar o produto no carrinho que já podemos comemorar mais uma conversão, certo?
Com certeza você sabe que não é bem assim.Até agora estávamos convencendo a pessoa a comprar o seu produto na sua loja.
Agora precisamos tirar todo possível atrito que a impeça de terminar na página “obrigado por sua compra”. Mais do que isso, precisamos deixar o processo de compra o mais agradável possível.
Sim,quando surpreendemos positivamente o consumidor, ele passa até mesmo a sentir que foi um momento prazeroso interagir com a sua loja.
É na Experiência do Consumidor que a maioria dos estudos de conversão encontrados na internet se concentram, mas como vimos anteriormente, de nada adianta um processo maravilhoso de compra se a sua loja não está fortalecida nos dois 2 Pilares acima. Para fins didáticos, vamos separar duas características de experiência de usuário que precisam ser trabalhadas:
-características de desempenho=processo fluídosão funcionalidades relativas ao processo de compra da loja e que precisam estar no mínimo na média do mercado como por exemplo, carregamento rápido, uma boa ferramenta de busca de produtos, navegação agradável, entre outros.
-características que encantam=processo agradávelaqui é onde se pode fazer uma grande diferença, surpreendendo o consumidor e fazendo um atendimento que encanta.Isso vai além de simplesmente resolver possíveis problemas caso aconteçam, mas mostrar um cuidado genuíno com o cliente.
Quando uma loja consegue ser forte nas características acima ela fideliza o cliente, faz com que ele fale bem dela para outras pessoas e acima de tudo ela converte
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Alguns pontos importantes que ajudam o consumidor ter uma excelente experiência na sua loja:ter carregamento rápido, poucos passos no processo de compra, suporte ativo na hora da compra, busca de produtos eficiente, organização de categorias bem estruturadas etc.
Conclusão
A taxa de conversão é um dos mais importantes fatores a ser medido em uma loja virtual, mas é preciso levar em considerações fatores importantes por traz desse número.
Existem no mercado excelentes ferramentas gratuitas que podem trazer informações bem importantes de onde otimizar a sua loja.
E por fim, é importante entender a “logica” que afeta a decisão de compra do internauta, pois uma vez que você começa trabalhar em melhorar continuamente os Pilares citados acima, os resultados começam a surgir.
Ficou com dúvida?Deixe sua pergunta nos comentários abaixo que teremos prazer em respondê-la
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