As táticas não convencionais que levaram o Airbnb ao topo do jogo

Em 2007, os designers Brian Chesky e Joe Gebbia estavam com dificuldades para pagar o aluguel de seu apartamento em São Francisco e para resolver esta questão tiveram a ideia de o transformar em um local para hospedar viajantes, mas nas palavras do próprio Gebbia:

“Não queria publicar no Craigslist *pois achava muito impessoal. Nosso instinto empreendedor falou mais alto e disse – construa seu próprio site – e foi o que fizemos.” [1]
* (A Craigslist é uma rede de comunidades online centralizadas que disponibiliza anúncios gratuitos aos usuários. São anúncios de diversos tipos, desde ofertas de empregos até conteúdo erótico. Wikipédia)

Nessa mesma época estava acontecendo uma conferência de design na cidade e a disponibilidade de quartos nos hotéis locais estava escassa, então rapidamente montaram este site com fotos do apartamento, já transformado em hostel, com colchões de ar no chão e promessa de café da manhã caseiro.

Rapidamente eles conseguiram seus 3 primeiros hóspedes, cada um pagando $80 (Oitenta dólares), e já na primeira semana eles começaram a receber e-mails de pessoas ao redor do mundo perguntando se o site estaria disponível para destinos como Buenos Aires, Londres e Japão. Gebbia explica: 

“Nesse momento começamos a pensar como uma versão internacional do site seria. E esse foi, em resumo, a nossa pesquisa de mercado. As pessoas nos disseram o que queriam e nos estruturamos para criar o produto certo para elas. No fundo, estávamos resolvendo não só o nosso problema, mas o de outras pessoas também.

Estávamos em um momento profissional em que nos considerávamos preparados para seguirmos atrás de nossas próprias ideias. Estávamos ansiosos, parecia que estávamos na fila para andar em uma montanha russa. Não sabíamos o que iria acontecer mas estávamos dispostos a pagar para ver.” [1]

Na primavera seguinte eles chamaram um antigo colega de quarto e engenheiro (Nathan Blecharczyk) para ajudar a tirar o projeto Airbed & Breakfast do papel. O plano era lançar na época da Convenção Democrata Nacional e aproveitar o alto volume de pessoas e a pouca disponibilidade de quartos nos hotéis.

Adiante 7 anos e o Airbed & Breakfast é agora o Airbnb – um nome tão importante na indústria que superou a cadeia de hotéis Hilton em números de noites reservadas.

Na primavera de 2014  a plataforma tinha 10 milhões de usuários e 550 mil propriedades listadas em todo mundo, além de um valor de mercado de mais de 10 bilhões de dólares, fazendo o Airbnb valer mais que players tradicionais como Wyndham e Hyatt. [2]

A companhia recebeu mais de $776.4M de investidores de peso como Y Combinator, Sequoia Capital, Keith Rabois, Andreessen Horowitz, Ashton Kutcher, Founders Fund e TPG Growth totalizando sete rodadas de investimentos – em volumes que chegaram individualmente a $500M. [3]

Agora, como um apartamento em São Francisco com alguns colchões no chão se tornou um dos maiores cases de growth hacking do mundo? 

Respondo com a lista abaixo.

1- The Cereal Hack

“Pura e intocável raça!”

No verão de 2008, os fundadores precisavam levantar capital para estruturar o negócio. O que eles fizeram? Compraram uma grande quantidade de cereais e desenharam caixas temáticas das eleições presidenciais daquele ano – Obama O’s e Cap’n McCain’s – que eram vendidas nas convenções dos partidos por $40 cada caixa.
Foram vendidas 500 caixas de cada, gerando aproximadamente $30.000 em capital para ser investido no Airbed & Breakfast.

Entretanto o site não teve muita tração inicial e os fundadores tiveram que viver do resto da receita da venda dos cereais (a versão do Obama chegou a esgotar). Ambos consideram este um dos pontos “mais baixos” de suas carreiras.

Mas este período não durou muito tempo, já que pouco tempo depois eles tiveram um jantar com Paul Graham, que apesar de reconhecer o potencial da startup, estava receoso…

“Eu achei a ideia uma loucura! As pessoas irão mesmo alugar suas próprias casas?
Eu nunca faria isso.” [4]

Mesmo assim eles conseguiram entrar na Y Combinator no inverno de 2009, recebendo mais $20.000 em investimentos. Foi nesse momento que o nome mudou para Airbnb, logo depois recebendo mais $600.000 em uma rodada feita pelo Sequoia Capital e Y Ventures.

Mas nem todos estavam tão animados assim com o modelo de negócios do Airbnb, a startup foi rejeitada por Fred Wilson, da Union Square Ventures – uma decisão que Wilson se arrepende até hoje. Desde 2011 Wilson mantém uma caixa de cereal do Obama em sua sala de conferência para lembrar todos a não cometer o mesmo erro. Serve também como exemplo da capacidade que startups em estágios iniciais têm para fazer as coisas acontecerem. Como ele mesmo diz:

“Sempre que alguém me fala que não sabe como levantar os primeiros $25.000 para iniciar os seus negócios eu levanto, pego a caixa de cereal e conto esta história. De pura e intocável raça. E eu adoro fazer isso.” [5]

Mas não era apenas o modelo de negócios do Airbnb que gerava motivo de receio aos potenciais investidores. O fato de ambos fundadores serem designers também deixava os fundos com o pé atrás.

Faltava experiência em negócios e tecnologia. Chesky conta que muitos no Vale do Silício não viam potencial na empresa, pois achavam que sua única capacidade era “fazer as coisas bem bonitas.” [4]

Mas no fundo, foi o background em design de seus fundadores que ajudou o Airbnb encontrar soluções tão inusitadas quanto inovadoras, como a criação do cereal temático, para enfrentar as dificuldades iniciais que toda startup se depara. É essa habilidade em inovar que em grande parte motiva a sua estratégia de crescimento.

2- A “integração” com o Craigslist

Não é muito claro quando o Airbnb implementou o que hoje é considerado um dos mais famosos hacks (O que é growth hacking?) já vistos, mas evidências do Craiglist sinalizam que ele ocorreu no início de 2010. [6]

Apesar da startup trabalhar duro para se diferenciar do impessoal Craigslist, ele tinha algo que o Airbnb não tinha, uma enorme base de usuários. O Airbnb sabia por pesquisas de mercado e por experiência própria que o Craigslist era o principal site para pessoas que estavam a procura de experiências diferentes das fornecidas pelos hotéis tradicionais. Em outras palavras, o público-alvo do Airbnb.

Para entrar nesse mercado o Airbnb ofereceu aos usuários que ao listar suas propriedades no site, também seriam inseridos no Craigslist, mesmo não havendo uma integração formal e autorizada entre as partes. Apesar de avançada em seu conceito a tática era simples, como explica Andrew Chen, escritor e empreendedor.

“Como o Craigslist salva suas listagens usando uma url única e não cookies, o Airbnb foi capaz de criar um bot (robô) que visitava o site Craigslist, gerava essa url única com os dados dos seus anúncios e enviava um e-mail para os clientes publicarem o anúncio por lá.” Como documentado por Risi Shah no print abaixo.

Mas isso era apena o começo. O bot também auto-completava uma série de informações adicionais como categorias e região geográfica. Como Chen explica:

“Esta não é uma integração trivial… Eu não me surpreenderia se na integração inicial teve participação de gente muito, muito inteligente. Um profissional comum de marketing não chegaria nem perto de imaginar esta possibilidade – são muitos detalhes técnicos para que funcione corretamente. Certamente veio da mente de um engenheiro com uma tarefa específica, ganhar os clientes do Craigslist.” [7]

Os benefícios decorrentes desta integração eram inúmeros. Não só eles estavam diante do volume de usuários do Craigslist como as listagens feitas pelo bot do Airbnb tinham qualidade muito superior do que as tradicionalmente veiculadas – mais pessoais, com melhores descrições e fotos – se tornando mais atrativas para os visitantes procurando por propriedades.

Com isso, logo que o usuário do Craigslist trocava de plataforma (passando a usar o Airbnb) dificilmente ele retornava ao antigo serviço, já que a qualidade oferecida pelo Airbnb era superior e isso gerava melhores resultados para os que ofereciam suas propriedades por lá. [7]

3- Atacando o Craigslist

Se na primeira integração o Airbnb conseguiu o tão necessário tráfego para suas ofertas, o Craigslist poderia ajudar ainda mais. Trazendo novos anunciantes para o Airbnb.

Dave Gooden, que trabalha no setor de aluguéis de imóveis, começou no final de 2009 a analisar o crescimento inesperado e exponencial do Airbnb, como ele mesmo fala:

“Quando um novo player aparece no radar eu sempre faço minha auditoria. No caso do Airbnb eu não encontrei resultados significativos em relação ao SEO, número de seguidores nas redes sociais ou indícios de gastos com publicidade no Google e Facebook. Olhei em todos os lugares, mas não havia explicação racional para tamanho crescimento. Blogs de tecnologia? Boca a boca? Não achei viável. Após um ou dois dias só havia uma resposta possível: eles estavam fazendo Black Hat!” (táticas consideradas antiéticas) [50]

Para testar sua teoria, Gooden montou uma armadilha publicando algumas ofertas no Craigslist. Em algumas horas ele recebeu um e-mail de uma “senhora” que havia gostado muito de sua propriedade, recomendando anunciar o imóvel no Airbnb.

Em sua opinião este e-mail já seria uma grande evidência que o Airbnb de alguma maneira estava tendo acesso aos dados dos anunciantes do Craigslist. Mesmo assim ele quis ter certeza disso e decidiu cavar um pouco mais.

Durante o final de semana Gooden criou um site que vasculhava o Craigslist atrás de e-mails e enviava mensagens em massa sobre ofertas de propriedades. Como resultado ele teve mais de 1.000 cadastros em seu site. Ele cadastrou novamente uma destas propriedades no Craigslist e recebeu o seguinte e-mail:

Na semana seguinte ele cadastrou mais duas propriedades e novamente recebeu mais dois e-mails. O mesmo se repetindo nas semanas seguintes de testes. Como o próprio Gooden explica: 

“Operações de black hat como essas podem impactar dezenas de milhares de pessoas altamente segmentadas por dia… Ganhando rapidamente 60.000 membros anunciantes, que normalmente é uma das partes mais difíceis para crescer qualquer marketplace. Certamente o Airbnb não é a única empresa a fazer este tipo de coisa, mas acredito que eles sejam a primeira que conseguiu transformar $100MM de investimentos em $1B de valor de mercado usando este tipo de estratégia.” [50]  

Essa tática, apesar de ser menos complexa conceitualmente que a integração mostrada anteriormente – e enquadrada como spam – certamente ajudou o Airbnb a crescer rapidamente a quantidade de imóveis disponíveis com baixo investimento.

4- O poder de boas imagens

Como descrito na introdução, após receber os 3 primeiros hóspedes em seu apartamento em São Francisco, Gebbie e Chesky começaram a receber e-mails de pessoas ao redor do mundo pedido a presença do Airbnb em suas cidades. Como Gebbia disse:

“As pessoas nos disseram o que queriam, então fomos lá e fizemos para elas”.

Por isso muito do crescimento do Airbnb pode ser atribuído ao fato que as pessoas efetivamente queriam o serviço oferecido, apesar do receio dos investidores.

No verão de 2009 a empresa estava à procura de um novo local para montar seu escritório e Chesky fez questão de se hospedar apenas em propriedades oferecidas no Airbnb para coletar informações sobre a experiência de uso do serviço. [2]

Neste verão a operação de Nova Iorque não estava tracionando como deveria, diante disso Gebbia e Chesk foram para lá e reservaram 24 propriedades para tentar identificar o que poderia estar acontecendo.

O resultado? Identificaram que os anunciantes não estavam fazendo um bom trabalho na qualidade da apresentação de suas propriedades. De acordo com Gebbia,

“As imagens eram muito ruins. As pessoas estavam usando seus celulares e tirando fotos com a qualidade do Craigslist. Descobrimos! Ninguém estava reservando porque ninguém sabia exatamente pelo quê estava pagando.”

A solução foi de baixa complexidade, mas muito eficiente. De acordo com Chesky,

“Uma startup comum iria enviar e-mails aos anunciantes ensinando como tirar fotos mais profissionais e depois avaliar os resultados. Nós dissemos ‘que nada!’ [4], vamos alugar uma câmera profissional de $5.000 e vamos de porta em porta tirando fotos de alta qualidade na maior quantidade de ofertas que conseguirmos.”

Esta tática aumentou quase 3 vezes a quantidade de reservas em Nova Iorque [2] e no final do mês a receita do Airbnb na cidade havia dobrado. O melhor de tudo é que estes mesmos resultados incríveis foram vistos em Paris, Londres, Vancouver e Miami. [4]

Esta iniciativa levou ao Programa de Fotografia do Airbnb, lançado oficialmente no verão de 2010. A partir deste momento o anunciante poderia agendar a visita de um fotógrafo profissional para fazer os registros fotográficos de seu espaço.

Apesar de apenas 20 fotógrafos terem sido contratados em um primeiro momento, o serviço se tornou um sucesso imediato. [2] Apesar de não ser um serviço barato em termos de custos, os fundadores tinham certeza que o ganho no longo prazo justificaria o investimento e foi o que ocorreu.

Ofertas com imagens feitas pelos fotógrafos do Airbnb tinham 2,5 mais chances de serem reservadas. Em 2012 a companhia já possuía mais de 2.000 fotógrafos independentes para fotografar as mais de 13.000 ofertas em 6 continentes.[4] 

Como Chesky explica:

“Partimos da experiência perfeita e depois vemos um jeito de fazer. Dessa forma continuaremos com nosso sucesso.” [4]

Isso não se aplica só na forma que eles apresentam as imagens, mas também como destacam características valorizadas pelos usuários.

Conclusão

Como visto nas táticas apresentadas, responsáveis por tornar o Airbnb uma das maiores potências no mercado de turismo mundial, o pensamento fora da caixa, criativo mas ao mesmo tempo técnico e as vezes até nebuloso em termos éticos, foi fundamental para o crescimento constante de suas operações.

Até hoje este tipo de iniciativa é aplicada de forma constante na companhia, que se tornou referência no assunto e um dos cases mais famosos de growth hacking dentro e fora do mundo das startups.

Até hoje os experimentos prosseguem: projetos focados na experiência mobile, geo localização, social connections, além de serviços complementares como limpeza e transporte.

Growth hacking faz parte da cultura do Airbnb e todos estes experimentos e incríveis resultados refletem este pensamento.

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Artigo publicado originalmente no site GrowthHackers.com | Traduzido e adaptado por Raphael Lassance para o Pulse do LinkedIn.