Se tem uma coisa que deve ser evitada em Marketing Digital é aquilo que chamo de “Panfletagem Digital”.
Quem vive nas grandes cidades do Brasil sabe bem o que é chegar num farol (ou semáforo ou sinaleiro ou luz etc.) e receber “gratuitamente” panfletos promocionais. Isto é “panfletagem”.
Disparar e-mail marketing em massa para todo o seu mailing, com a mesma mensagem, nada mais é do que “panfletagem digital”.

Ok. Então eu preciso segmentar, certo?

Sim, claro. Segmentar as suas ações de promoção e relacionamento online é essencial e gera muito resultado (até 760% mais receita de acordo com este estudo).
Mas existe um tipping point, um ponto ótimo a partir do qual aprofundar a segmentação pode prejudicar a ação ao invés de potencializá-la.
A segmentação é condição necessária para a personalização. E personalizar é o que, de fato, humaniza uma conversa, que aproxima uma marca de seus atuais ou futuros clientes.
Mas na vida real a maioria das empresas tem silos de informação – ao invés de uma visão 360º do cliente.
Você pode constatar isto ao descobrir que uma loja mantém cadastros de clientes diferentes para a loja online e as lojas físicas ou, se preferir estatísticas, ao saber que um estudo recente do CMO Council mostra que apenas 3% dos CMOs nos Estados Unidos afirmam ter dados de clientes e jornadas integrados, alinhados e saneados.

Vamos voltar à segmentação

Voltando: segmentação não é um tópico importante – é mandatório. Especialmente quando o canal email está sendo usado – já que um clique no “descadastrar” desconstrói todas as possibilidades futuras de conversa com o cliente.
A beleza do marketing digital, em especial quando você está suportado por uma plataforma de customer experience, é a possibilidade de testar e aprofundar o que funciona e desligar (rápido) o que não performa.
Qualquer profissional da área de marketing conhece o termo “Teste A/B”. E é bastante comum a prática de testes A/B (assunto, cores, conteúdo, imagens). Todo mundo faz isto.
Mas a impressão que temos é que as estratégias de segmentação não são testadas com a mesma frequência.
E ao conversar com profissionais de clientes, agências e do mercado em geral, tudo indica que a razão é simples: falta de ferramental.
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A lei dos retornos decrescentes

Como a informação sobre os leads e clientes está espalhada pelo citoplasma (disparador de email marketing, social media, disparador de SMS, CRM, ERP, sistema de chat, atendimento, etc…), o fato é que, na média, as empresas não têm um Golden record sobre seus clientes (vou explorar isto em outro artigo).
Quando isto acontece, fazer um esforço de segmentação que vá além do opt-in/opt-out implica em reunir “n” bases de dados e rodar querys intermináveis.
Um caso emblemático (fonte aqui) é o de uma seguradora do Reino Unido que investiu 3 pessoas durante 4 dias full (quase 100 horas/homem) para segmentar os seus e-mails em grupos específicos baseados em idade, renda, local de residência e data de renovação do contrato. Com os segmentos em mãos, a empresa mandou e-mails personalizados para cada segmento. Mas os emails eram quase iguais entre si. O assunto dos emails era o mesmo!
A questão que se coloca: valeu o investimento das 100 horas/homem? E sob uma perspectiva de gestão, que outras campanhas poderiam ter sido feitas com o mesmo esforço.
O fato de vários custos de marketing serem fixos pode dar a falsa impressão que “tanto faz”. Nada mais falso.
Se de um lado você não gasta mais com salários, de outro lado, o custo da oportunidade (o que você deixou de fazer e ganhar) se mostra desfavorável a este tipo de esforço.

Como sair do outro lado?

O ótimo estudo do IRi (A arte e a ciência da segmentação, 2014) mostra que segmentação excessiva pode acarretar na lei dos retornos decrescentes. O esforço não vale o resultado, ainda que relativamente melhor. No final, tudo é retorno sobre investimento.

1. Tenha um Golden Record para seu cliente

Para segmentar da forma certa (e rápido), o ponto de partida é o Golden Record. Organize suas fontes de dados de tal forma que você tenha um único local atualizado e confiável onde o perfil do seu cliente estará (seus endereços de email, dados cadastrais, reclamações recentes, últimas compras, etc.).
Existem soluções que te ajudam a organizar, em uma única fonte, os dados de clientes para depois utilizá-los na identificação e processamento de novos segmentos.

2. Integre os canais

Isto vale tanto para a natureza do canal de vendas (online ou off-line) quanto para o canal de contato com o cliente (email, SMS, push, social media, display, etc.).
Você precisa levar em consideração que a mensagem deve ser orquestrada em torno do cliente e não em torno do canal. Forçar o cliente a um canal (seu app ou email ou SMS, etc.) pode gerar afastamento ao invés de proximidade.
Ao pensar as jornadas dentro de cada uma das campanhas, procure explorar as potencialidades de cada canal, bem como mensagens adequadas para cada canal e momento na jornada da campanha. 

3. Teste muito (e aprenda rápido)

É muita pretensão achar que existe um caminho certo. Não há. Você irá precisar testar uma infinidade de possibilidades e, acredite, o que funciona vai mudar ao longo do tempo.
Então considere sair de “disparadores” e entrar no mundo da orquestração – que é a evolução da automação. E orquestrar inclui conectar as experiências das peças de campanhas à experiência que o seu cliente terá na sua página online.
Mas orquestração não pode significar horas extras.
Quando você integra a campanha à experiência online, adicionando personalização, você potencializa o ROI via aumento da conversão. Ferramentas ajudam, por exemplo, a oferecer um ar-condicionado que aquece para quem está num lugar frio e um ar-condicionado de ciclo frio para quem mora em Manaus.

Mãos à obra!

Feito é melhor que perfeito. Os grandes momentos do varejo estão adiante – mas com a estratégia de segmentação, o ferramental e os dados certos você pode criar novas sazonalidades e resultados para o seu negócio!