Quem nunca foi perseguido por um anúncio de sapato ou de uma passagem aérea logo após ter comprado algum deles? Hoje, boa parte do que você faz na web torna-se uma sombra que te segue por onde você navega. Mas isso não reflete a utilização de dados como um todo, trata-se apenas da ausência da camada de inteligência nas ações de segmentação.
O futuro da publicidade, considerado presente para alguns, está na segmentação que antecipa os movimentos do consumidor baseada no seu comportamento, nas tendências e na evolução dos estudos de mercado. Isso se chama pretargeting.
Mas afinal, o que é pretargeting? E qual a diferença em relação ao targeting e ao retargeting?
O pretargeting é, na verdade, um tipo de behavior targeting avançado, que combina as informações do passado e do presente sobrepondo-as com teorias mercadológicas e psicossociais tornando possível antever comportamentos dos usuários, especialmente àqueles ligados ao consumo.
Já o retargeting é um tipo de segmentação que ajuda a identificar usuários que abandonaram seu site sem efetuar a conversão e a alcançá-los com anúncios personalizados até que o objetivo final seja concluído.
O targeting, por sua vez, nada mais é do que a segmentação de campanhas que utiliza dados de navegação do usuário anônimo com o objetivo de oferecer algo que ele provavelmente goste ou queira através da associação entre esses dados e o seu comportamento no passado.
Diferentemente, o pretargeting propõe que essa base do conhecimento do usuário anônimo seja analisada, sobreposta às metodologias clássicas e estudos de mercado e, em seguida, clusterizada a ponto de gerar uma base nova com uma necessidade ainda adormecida.
Em resumo, enquanto o retargeting procura engajar o usuário que já interage em seu site, os outros ajudam a atrair novos clientes.
Por que é importante utilizar a segmentação em campanhas?
Conhecer as pessoas que estão por trás dos dados torna possível a comunicação personalizada e, ao mesmo tempo, inteligente. Quanto mais cedo houver uma visão sobre quem é o público, mais fácil será influenciá-lo através de sua jornada na web. Isso não só dará uma melhor visibilidade diante dos diferentes comportamentos de compra online, como também permitirá estudos de ações que possam impactá-los de forma efetiva e antecipada.
Com a tecnologia evoluindo rapidamente, as marcas exploram cada vez mais as técnicas inovadoras de conexão com seu público. Por isso, soluções de gestão de dados são indispensáveis para marcas e veículos que desejam superar as expectativas e criar esses laços emocionais com os consumidores.
Nesse sentido, as soluções/ferramentas de DMP trazem algo muito precioso: os dados – tais como comportamento, interesse, intenção de compra, etc -, e algo ainda mais importante: a possibilidade de gestão e acionamento dessas informações após uma camada de BI.
Com os dados em tempo real, é possível analisar as informações atuais e de mercado, planejar a estratégia utilizando inteligência digital, e ter material suficiente para encontrar o público-alvo e, eleger a mensagem condizente, bem como o tipo de segmentação mais adequado para cada ação.
Texto da Ana Flávia Mello para o Blog da Navegg.
