De manhã, o consumidor acessa uma loja virtual e encontra o produto que tanto procura, mas acha o preço um pouco acima do que esperava. No início da tarde, ele confere em seu smartphone uma oferta deste item com 20% de desconto no mesmo site, mas decide finalizar a compra à noite. Porém, no momento de fechar o pedido, surpresa: o valor está mais caro do que a primeira consulta.
Este é um exemplo clássico da precificação dinâmica, termo que invadiu os e-commerces nos últimos dois anos e se tornou importante ferramenta comercial. Porém, o próprio conceito traz consigo uma das premissas mais básicas do capitalismo: a lei da oferta e da procura.
O termo foi desenvolvido pelo filósofo Adam Smith, ainda no século 18, para explicar a teoria da “mão invisível” que orienta a economia: um produto com grande oferta, mas pouca procura, terá o preço reduzido, enquanto o contrário (pouca oferta e muita procura) tende a elevar os valores dos bens. Assim, é possível buscar um equilíbrio saudável, beneficiando empresários que dependem do lucro e a sociedade que requer itens mais baratos.
No caso do varejo físico, é possível até prever um aumento da demanda e descobrir quando os preços sobem. Produtos natalinos, por exemplo, sempre são mais caros no fim de ano e aparelhos tecnológicos custam mais nos primeiros meses após seus lançamentos, aproveitando o interesse dos consumidores.
Entretanto, no comércio virtual, além destes cenários já conhecidos, a demanda muda constantemente e o uso de algoritmos permite descobrir praticamente em tempo real qual é a disponibilidade de determinados itens e a procura dos consumidores. Dessa forma, a estratégia de precificação passa a ser diária e não mais por um período específico, como tradicionalmente ocorre no varejo físico.
Isso explica, portanto, porque os preços mudam várias vezes ao longo do dia – e a tendência é que essa tática se fortaleça cada vez mais nos próximos anos. Os e-commerces já conseguem monitorar seus concorrentes e descobrir quando tem um produto exclusivo para aumentar a margem de lucro, ou até encontrar os melhores momentos para realizar promoções de itens do seu portfólio.
O químico Antoine Lavoisier, contemporâneo de Adam Smith, cunhou a célebre frase de que na natureza “nada se cria, tudo se transforma”. É justamente o que ocorre agora, com o conceito de precificação dinâmica. Nada mais é do que uma representação moderna e extrema da lei da oferta e da procura, proposta há três séculos, mas inteiramente atual.
Precificação dinâmica é a representação moderna da Lei da Oferta e Procura
