O que a Netshoes pode ensinar aos lojistas de marketplace?

Desde a chegada da Amazon no Brasil, os principais varejistas online brasileiros colocaram seus esforços em se tornarem marketplaces para centenas de lojas virtuais. Resultado? Muita loja virtual que enfrentava dificuldades em “fechar a conta”, viu suas vendas multiplicarem do dia para noite.
A ideia de uma loja virtual usar um varejista grande como canal de vendas não é nova, o que mudou foram alguns conceitos. A Netshoes é um grande “case” neste assunto pois viu o “milagre da multiplicação de pedidos” quando assumiu em 2008 a venda de calçados da Americanas.com.
Na época isso era feito em sistema de cross-docking. Para quem não está familiarizado com o termo trata-se de uma prática logística onde a Americanas.com vendia o tênis mas não possuía o produto em estoque. Um sistema de back office consultava o estoque da Netshoes e consolidava o pedido após a confirmação de pagamento. A Netshoes faturava e despachava o produto para a Americanas.com que por sua vez enviava ao consumidor.
Na época isso resolveu um grande problema da Americanas.com, que não queria trabalhar com um estoque de vestuário (que normalmente tem uma infinidade de SKUs) e desta maneira aumentava a “Cauda Longa” de seus produtos sem praticamente demandar investimentos.
Desnecessário dizer que isto foi fundamental para melhorar de forma significativa a “musculatura” da Netshoes que em 2007. Já havia tomado a decisão de se tornar “pure play” (varejista que só vende online) e já tinha fechado todas as suas lojas físicas.
Algumas lições muito interessantes podem ser tiradas dessa operação que foi um divisor de águas na vida da Netshoes. Embora pouco divulgada nos artigos relativos à empresa, acho muito válido o registro:

1- Derrubou o mito no Brasil que um varejista online não poderia ser parceiro de outro (estamos falando de 2008).
2- Conseguiu viabilizar economicamente e fiscalmente a revenda pela Americanas.com. Na época esse fato foi um grande “Ovo de Colombo”, pois muitas tentativas até então tinha falhado na hora de calcular a “margem líquida” que ficava na operação.
3- Os sistemas de ERP de ambas empresas estavam integrados e foi fundamental para viabilizar o cross-docking.
4- Conseguiu cadastrar milhares de SKUs no sistema da Americanas.com.
5- Estava preparada para ter um salto de demanda significativo, pois isso implicaria em aumentar seu estoque interno, ter equipe focada na operação da Americanas.com. Seja na gestão dos pedidos, marketing ou no atendimento ao consumidor.

Atualmente os sistemas de marketplaces já começam a ser integrados com as principais plataformas do mercado, o que de cara elimina uma grande barreira tecnológica que é a integração de estoques. Com relação a lucratividade da operação também está mais simples de resolver, uma vez que o varejista vai pegar a calculadora e ver se o percentual cobrado pelo marketplace fecha a conta.
Os dois grandes pontos a serem superados agora para que os marketplaces deslanchem como fez a operação da Netshoes e Americanas.com estão no cadastramento de produto e na eficiência do parceiro.
O cadastramento de produtos ainda é um grande gargalo dos principais marketplaces que para contornar o problema estão investindo em equipes e tecnologia para poder dar vazão aos produtos que chegam das lojas parceiras.
O outro ponto fundamental e que está relacionado com o último item citado é talvez o mais importante no atual momento, a eficiência da loja parceira.
Quando se entra num marketplace, é preciso já estar com a estrutura “redonda”. Tenho visto muito lojista iniciante achar que o marketplace é a “tábua da salvação” quando boa parte da sua operação ainda necessita resolver problemas internos.
Mas a eficiência não se trata apenas da capacidade operacional, o lojista precisa ter profissionais dedicados ao canal marketplace.  Quando a Netshoes fazia cross-docking, ela não tinha concorrentes nesta categoria, mas estava muito afinada com a equipe de marketing da americanas para promover seus produtos bem como resolver rapidamente problemas gerados no SAC que são crucias neste modelo.
Os marketplaces já perceberam o quanto é valioso um bom lojista e atribuem um pontuação atrelada ao desempenho nestes quesitos, é o caso do Walmart.
“Costumamos dizer que o lojista precisa ter principalmente duas coisas: estrutura e foco na operação. Estrutura para aguentar principalmente os picos de vendas que as ações de marketing proporcionam. E foco no marketplace para responder de forma ágil e com ofertas competitivas que realmente despertem a atenção do consumidor entre seus concorrentes no canal.” , afirma Gabriel Fernandes, Analista de Novos Negócios do canal de marketplace do Walmart.
Sem dúvida temos uma janela de oportunidade que dará novo fôlego para o e-commerce brasileiro. Que sente os efeitos da crise como qualquer varejo e a lição de casa é grande para marketplaces e lojistas, mas a exemplo do que ocorreu na Netshoes, valerá cada gota de suor.