Estratégia de Preço para Ampliar Vendas: Vickrey Auction, Valor Percebido e Preço Real do Produto
Recentemente, estava conversando com o Manoel Lemos, amigo e partner do fundo de investimento Redpoint e.Ventures, sobre como uma estratégia de preço inteligente pode ampliar sua margem e suas vendas em um curto período de tempo. Resolvi escrever este artigo para democratizar um pouco do que conversamos.
Já foi o tempo em que o Preço do seu produto era resultado de uma simples operação matemática de multiplicar o seu custo por 2 (dois).
Esta fórmula mágica funcionou em um mundo desconectado, onde cada negócio funcionava como uma ilha isolada. Hoje, esta “estratégia” ou a ausência de uma estratégia inteligente de preço vai quebrar seu negócio. Hora de mudar, ok?
Vamos ao que interessa. Como definir uma estratégia de preço, ou melhor, o que é uma estratégia de Preço? Mas antes, é importante você entender a diferença entre Preço Real e Valor Percebido:
Valor Percebido: é o valor percebido pelo seu cliente em relação ao seu produto. Análise resultante do conjunto de elementos subjetivos ou reais que ajudam o seu cliente a formar um julgamento positivo ou negativo em relação ao seu produto. Neste caso, o seu cliente levará em consideração uma série de atributos relacionados ao seu negócio, marca, produto, experiência de compra, etc, tais como conveniência de compra, atendimento, qualidade do produto, features que só você disponibiliza, etc.
Valor Real: é o preço real pago pelo seu cliente pelo seu produto. O valor real deverá ser determinado considerando não apenas as variáveis materiais que compõem seu produto, como também os atributos subjetivos. Por este motivo, a fórmula de 2 vezes o custo não se aplica mais.
Como empreendedor(a) ou gestor(a) de um negócio, o importante é você manter estas 2 variáveis em equilíbrio constantemente. Este exercício é dinâmico e, por este motivo, a precificação do seu produto não pode ser estática.
A percepção do seu cliente em relação aos atributos do seu negócio, marca, produto, concorrência se alteram no decorrer do tempo e você deverá acompanhar, entender e agir sobre tais mudanças. Determinar um preço estático é, novamente, assinar o atestado de óbito do seu negócio.
Agora, quer saber o que acontece quando estas 2 variáveis não estão em sintonia?
Cenário 1) Valor Percebido é SUPERIOR ao Valor Real
Neste caso, o seu cliente enxerga mais valor em seu produto do que você está efetivamente cobrando. Isto é bom? Sim, porém cuidado! Você está deixando dinheiro na mesa.
Em muitos casos, você poderia cobrar mais pelo seu produto e ampliar sua margem. Porém antes de sair ampliando seu produto, aproveite para entender o porquê seu cliente possui tal visão em relação a sua empresa ou produto e se ele realmente estaria disposto a pagar mais pelo seu produto.
O risco em aumentar o preço do seu produto é deixar uma porta aberta para a concorrência ocupar seu espaço anterior.
Cenário 2) Valor Real é SUPERIOR ao Valor Percebido
Simplificando: seu cliente achou seu produto caro. Neste caso, em geral, são 2 os principais motivos para tal percepção:
(a) você não está comunicando corretamente todos os atributos do seu produto ou
(b) seu produto realmente é pior do que o da concorrência. Faça esta análise e entenda os motivos reais de tal análise.
Neste momento, você deve estar pensando o seguinte: “Ok Tiago, bacana. Porém meu produto é quase uma comodity e seus atributos são exatamente os mesmos dos da concorrência (Ex.: Eletrônicos de Marca, Consoles de Games, etc). O que eu faço?”.
Talvez você já tenha ouvido a expressão “Second Best Auction”. Se ainda não ouviu, então o momento é oportuno. Em muitos casos, de nada adianta você comunicar os atributos do seu produto, entender seu cliente se, no final, ele entrará no Buscapé e com uma simples pesquisa de preço, comprar o produto no seu principal concorrente.
A estratégia de Second Best Auction (traduzindo: Leilão de Segunda Melhor Oferta) pode nos ajudar bastante nestes casos.
Vikrey Auction na Prática. O que significa?
Talvez a melhor forma de exemplificar esta estratégia seja apresentando a revolução que o Google implementou em seu sistema de Adwords. Vamos supor que eu e você somos concorrentes no setor de Eletrônicos e ambos os negócios sejam especialistas na venda de Televisões de LED. Eu e você começamos uma campanha no Google Adwords em busca de cliques para a palavra “Televisão de LED”.
Nesta campanha, vamos supor que você possui uma capacidade financeira melhor do que a minha e está disposto a pagar mais por um clique, neste caso, R$5 por clique. No meu caso, estou disposto a pagar apenas R$3. Neste caso, vamos desconsiderar o algoritmo do Google que considera reputação, taxa de conversão, qualidade do anúncio e focar apenas no valor absoluto de cada lance.
Mesmo que você ofereça R$5 ao Google, não significa que você pagará os R$5 para cada clique. O objetivo do Google é maximizar seu orçamento e o valor cobrado pelo clique será de R$3,01 (ou algo acima, porém próximo disto). Contraintuitivo? Não. Novamente, o objetivo do Google não é inflar o preço de cliques do mercado, mas sim maximizar o retorno de seus clientes.
Ok Tiago, entendi o conceito. Agora, o que isto tem a ver com o preço do meu produto?
Tudo! Aplicar o Vikrey Auction na precificação dinâmica do seu produto pode fazer com que você amplie suas vendas e margem ao mesmo tempo. Pense no seguinte: se você vende sua TV de Led por R$1.000 no Submarino.
Eu poderia simplesmente oferecer o mesmo produto no Submarino a R$999,99 e a venda seria minha. Eu não precisaria oferecer o produto a R$899 ou menos do que isto. Basta R$0,01 para ganhar a oferta do cliente.
Em nossa experiência com grandes varejistas como Submarino, Americanas, Shoptime, Walmart, Extra, etc, vemos muitos lojistas assassinando sua margem oferecendo 20% a 30% de desconto em relação a concorrência, quando na verdade, poderia oferecer um desconto infinitamente menor para ganhar o cliente.
Seu próximo passo para ampliar suas vendas e margem, será implementar a seguinte rotina:
1) Revisar todos os seus preços e analisar a diferença (positiva ou negativa) com a concorrência.
2) Os produtos que apresentam diferença muito grande, deverão ter seu preço revisado.
3) Acompanhe diária, semanal e mensalmente a diferença no volume de vendas e na sua margem.
Quer uma boa pergunta para finalizar o artigo? “O que aconteceria se todas as empresas do mundo implementassem o Vikrey Auction?”.
a) Todas as empresas brigariam pelo menor preço indefinidamente?
b) Todas as empresas trabalhariam com o mesmo preço? O preço seria uma comodity?
c) O diferencial seria o serviço atrelado a compra?
O que mais? Deixe sua opinião aqui nos comentários.
Texto anteriormente publicado no Blog da Olist.