E-commerce de bolso. O mercado americano de mobile commerce cresceu com taxas superiores a 100% em 2012 – enquanto isso, por aqui comemoramos taxas de crescimentos maiores que 20%. Avaliar as tendências do mercado americano é importante, e é uma obrigação para os brasileiros estarem preparados para as oportunidades que se apresentarem.
É preciso analisar e ser crítico, de forma para que as lições sirvam de inspiração crítica para o que será feito aqui, para as experiências que estão sendo criadas entre marcas e seus consumidores nas plataformas mobile. Olhar o mercado americano é como olhar para nosso futuro, daqui a um ou dois anos. Mas o que aconteceu em nosso mercado em 2012 e o que vai acontecer em 2013 no Brasil justificam o investimento em soluções mobile?
Hoje o Brasil é o quinto mercado de smartphones – à nossa frente estão apenas chineses, americanos, ingleses e japoneses. Em 2012, chegaram a ser vendidos cerca de 30 smartphones por minuto no Brasil. Esse consumidor tende a contratar, junto com o aparelho, um plano 3G, o que nos levou a ter mais 60,1 milhões de pessoas acessando internet móvel de banda larga em junho de 2012.
No cenário macroeconômico, o Governo, através de incentivos fiscais, desonerou a cadeia produtiva com renúncia fiscal para incentivar a produção nacional de smartphones. Com esse incentivo, os aparelhos ficam 30% mais baratos. E hoje já é possível encontrar aparelhos baratos no mercado, custando cerca de R$ 399.
Podemos olhar para a Apple e a Google com seus iOS e Android como grandes incentivadores do mobile commerce fornecendo hardware e software, e principalmente moldando o modelo mental do usuário de devices, como smartphones e tablets. A Apple Store, da mesma forma que as empresas de compra coletiva trouxeram novos clientes para o e-commerce ano passado, criou uma geração de usuários que estão predispostos a comprar através dos seus iPhones. O Android, com seu foco em smarthphones de baixo custo, abriu um mercado enorme para consumidores que antes apenas aspiravam a esse produto.
As informações acima mais do que provam um cenário superpositivo do mercado brasileiro. Agora, gostaria de acrescentar informações sobre como está aquecido o mercado americano.
Em 2011, foram movimentados US$ 6,03 bilhões entre compra de produto, tíquetes para eventos e passagens aéreas; já em 2012 foram US$12,14 bilhões. Um crescimento de 101,3% para todo o mercado, mas se nos concentrarmos no detalhe encontramos empresas crescendo a mais de 100% anuais. Um grande case é o marketplace do eBay, que em 2011 vendeu US$ 5 bilhões de dólares e em 2012 foram US$ 10 bilhões vindos do m-commerce. Mesmo com essas taxas de crescimento, os varejistas americanos têm sido conservadores nos seus investimentos. O Shop.org conduziu uma pesquisa com 600 lojistas que demonstrou que apenas 60% destes pretendem aumentar seus orçamentos nos canais digitais para tablets e smartphones.
Hoje o mercado de m-commerce está concentrado em dois grandes players, a Amazon e o Walmart, que juntos somam 63% de todos os pedidos feitos.
Alguns segmentos despontam na aderência dos seus consumidores à experiência mobile, como moda, eletrônicos e informática; já beleza e saúde não estão tendo o mesmo sucesso.
A tabela abaixo apresenta como os dez principais players tiveram sucesso no último ano, mostrando quais são suas estratégias mobile, taxas de conversão e receita.
Experiência: tablets versus smartphones versus Aplicativos
Quando falamos sobre mobile, temos duas experiências de navegação que são bem diferentes: smartphones e tablets. Consumidores utilizam os smartphones mais para pesquisar do que para comprar, já os tablets se tornaram substitutos para desktop e laptops nos finais de semana e à noite.
Hoje sabemos que no mercado americano os consumidores que utilizam smartphones o fazem da seguinte forma: 60,2% para procurar produtos, 50,7% checam endereços e horários das lojas, 34,6% leem resenhas de produtos e 26% fecham pedidos.
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Apps são “super cool”, mas na sua maioria não cobrem o custo do investimento para os varejistas de produtos físicos. A principal vantagem que possuem é a utilização de recursos mais avançados, gerando experiências mais interativas, como o uso de câmeras. Porém, segundo a Deloitte LLP, 80% dos apps para smartphones não tiveram sequer mil downloads, ou seja, esse canal dificilmente recupera os investimentos feitos.
Uma pergunta que gestores sempre têm feito é se é necessário ter uma plataforma diferente para desktop e para devices mobile ou fazer um projeto com design responsivo. O planejamento da experiência é quem vai guiar essa resposta. Acredito que, antes de iniciar o desenvolvimento, o lojista deve se perguntar quais são seus objetivos em cada canal – se é gerar base opt-in, ter um localizador de loja baseado em geolocalização, complementar a experiência da loja física, gerar promoções etc.
A principal vantagem do design responsivo é que ele permite pensar a interface dentro do conceito do omminichanel, já prevendo e planejando a experiência do consumidor do mobile à smartv. E a segunda vantagem é que o varejista precisa apenas de uma plataforma para gerenciar seu sortimento, promoções e vendas, e a mediação entre os diferentes devices de acesso do cliente é resolvida na camada de front-end (HTML, CSS e JS).
É visível que em breve todas as lojas terão sua versão mobile, mas será que o mercado brasileiro também segue com a mesma velocidade? Veja na tabela abaixo o resultado:
Esse pequeno levantamento mostra que os grandes varejistas ainda não têm metas claras ou estratégias para seu consumidor nesse canal. Tenho certeza de que planejamento e objetivos claros farão os inovadores ganharem vantagens estratégicas e mercado nesses novos ambientes digitais.
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