Quantas vezes você se deparou com algum vídeo, aplicativo ou qualquer tipo de conteúdo que, da noite pro dia, estava na boca do povo, nos trending topics do Twitter e em boa parte das publicações da timeline no Facebook? Com toda a certeza: muitas. E de uns tempos para cá, essa tal de viralidade está se tornando cada vez mais parte do nosso cotidiano.
Recentemente, estava à procura de livros interessantes na categoria de marketing e me deparei com o seguinte título “Contágio?—?Por que as coisas pegam”, de Jonah Berger, o qual prometia revelar o que faz uma informação tornar-se “viral”. É claro que comprei o meu exemplar, afinal, qual pessoa que trabalha com marketing não quer saber a fórmula da viralidade?
Segundo o autor, o qual é professor de marketing da Wharton School, na Universidade da Pensilvânia, há certos temas ou atributos comuns a uma série de conteúdos contagiantes. Uma receita, por assim dizer, para deixar produtos, ideias e comportamentos mais propensos a se tornar populares.
Após a realização de várias pesquisas sobre conteúdos que se tornavam virais, Jonah Berger descobriu que boa parte deles continham pelo menos um dos seis princípios básicos que fazem com que as coisas sejam faladas, compartilhadas e imitadas. Esses princípios são: Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias.
Moeda Social
Este princípio diz basicamente que as pessoas compartilham coisas que causem uma boa impressão a respeito delas mesmas para os outros. As pessoas gostam de compartilhar coisas que fazem elas parecer mais inteligentes ou informadas.
O boca a boca é uma ferramenta primordial para o marketing, uma vez que é considerada uma moeda social. Prova disso é as várias vezes que experimentamos um produto ou fomos a um lugar simplesmente porque algum amigo recomendou.
Gatilhos
Existem coisas que simplesmente nos fazem lembrar de outras, as quais podemos chamar de gatilhos. Para Berger, as pessoas falam sobre coisas que se passam pela cabeça delas e é necessário pensar em ideias que sejam acionadas e criar os gatilhos.
Um exemplo dado no livro foi que a venda dos chocolates Mars, em um certo período, aumentou e ninguém sabia qual era o motivo. Depois de vários estudos, descobriu-se que, naquela época, um dos principais assuntos que estavam na mídia era sobre uma missão que a NASA realizou em Marte. E, em inglês Mars significa Marte. Isto acabou gerando um gatilho para as pessoas que, ao irem a um supermercado e entravam na sessão de chocolates, lembravam do chocolate Mars e acabavam comprando.
Pensamentos e ideias levam à ação. Se eles se repetem a todo momento, é mais provável que eu reaja a eles.
Emoção
Histórias de interesse humano normalmente despertam muita emoção.As pessoas sentem vontade de compartilhar com as outras.
Um exemplo clássico disso é a campanha que a Dove realizou, em 2013, chamada “Retratos da Real Beleza”, onde Gil Zamora, artista forense do FBI que já produziu mais de 3.000 retratos falados em seus 28 anos de carreira entrevistou sete mulheres diferentes, e cada uma delas descrevia a si mesma do modo que enxergava no espelho. A maioria das caricaturas acabava tendo um ar triste, em meio a tantos defeitos delatados. O resultado é emocionante.
Por isso as ideias e mensagens devem ser elaboradas de modo que façam as pessoas sentirem algo.
Público
Um fator chave para fazer uma ideia pegar é a visibilidade pública.
Um dos motivos para a maçã da Apple estar gravada de “ponta cabeça” nos notebooks da marca para quem abre o laptop é que, dessa forma, o logo fica direito para o resto do mundo enquanto alguém estiver usando ele. Jobs decidiu fazer isso porque notou que ao perceber os outros fazendo alguma coisa, as pessoas ficam mais propensas a imitá-las. Eu, por exemplo, quando não sabia o caminho para alguma saída de algum lugar, ia pela direção onde a maioria das pessoas estavam indo, o que comprova esse fato da “imitação”.
Para o consumo online, essa característica é muito mais importante, pois ele é quase sempre individual. É por isso que alguns aplicativos realizam o compartilhamento passivo. Ou seja, ao aceitar o aplicativo, os usuários dão ao site o direito de publicar em nome deles nas redes sociais sempre que eles acessam uma determinada página. Isso é tornar as coisas visíveis para o público.
Valor Prático
As pessoas gostam de passar informação prática e útil para seus conhecidos. O autor explica que se a moeda social tem a ver com o compartilhamento render uma boa imagem, o valor prático relaciona-se com quem recebe a informação. É relacionado a economia de tempo ou dinheiro e boas experiências.
É justamente por isso que palavras como “em liquidação” utilizadas em campanhas tem um apelo tão forte, são mais compartilhadas e isso faz aumentar as vendas. Do mesmo modo, funcionam os limites de quantidade, que fazem o produto parecer mais valioso.
Você já conhecia a Regra do 100? Ela diz que, se o preço de um produto é inferior a cem dólares (no nosso caso podemos adotar cem reais), a regra do 100 diz que descontos percentuais vão parecer maiores (exemplo: 20% de desconto). Se o preço for superior a cem reais, melhor oferecer descontos numéricos (por exemplo, 15 reais de desconto).
Histórias
Pessoas pensam com base em narrativas, não em termos de informação. Uma boa história fica na cabeça das pessoas e as estimulam a contar para outras pessoas. Passar as suas ideias na forma de uma história tem um grande poder em influenciar as pessoas a passá-las adiante.
As boas histórias estão cheias de mensagem embutidas, lições ou moral. Assim, quando você é surpreendido com um excelente atendimento, sua experiência pode render uma boa história. Essa história pode influenciar o comportamento das pessoas com as quais você compartilha. Isso vale para experiências negativas também, vide o “Reclame Aqui”.
Enquanto é muito fácil argumentar contra discursos de venda, é difícil argumentar contra histórias pessoais. É complicado discordar de um fato acontecido com alguém, principalmente quando somos enredados no drama da pessoa.
A chave é utilizar histórias que tenham a ver com o produto ou serviço em questão. Afinal, você quer que as pessoas lembrem da história e também quem está por trás dela. Portanto, o conteúdo tem que ser relevante para a empresa responsável por ele. Não vai adiantar se as pessoas gostarem da história, mas não conectarem o conteúdo a você ou à empresa.
Jonah Berger diz que esses 6 princípios sempre estão dentro de todo conteúdo que torna-se um viral. Não necessariamente todos os princípios juntos, mas pelo menos um certamente eles possuem. A lição que podemos tirar de tudo isso é sempre acrescentar ao seu conteúdo que deseja viralizar questões que envolvam moeda social, gatilho, emoção, público ou valor prático.
A leitura do livro também é muito válida, pois ele relata vários cases de conteúdos que tornaram-se virais e que possuíam as características acima. Super recomendo! 🙂
Texto publicado anteriormente no LinkedIn.