Será que a sua marca é realmente valiosa para o público? Como as pessoas percebem seus produtos? Você está conseguindo criar a imagem esperada? Essas são questões atribuídas a um conceito de marketing conhecido como Brand Equity.
O que é Brand Equity?
Traduzido como “equidade da marca”, o Brand Equity é, em palavras simples, o valor agregado ao seu produto ou serviço, que vai além do material ou das ações em si. Kevin Keller, um especialista da área, tem uma definição bem específica: “são os efeitos de marketing atribuíveis unicamente à presença de uma marca”.
O que isso significa? Que a sua marca representa todas as sensações causadas no consumidor, como ele entende a proposta e quais elementos associa a ela. O Brand Equity é composto pelos fatores que guiarão a decisão de compra do seu potencial cliente e por que ele escolherá o seu produto em vez de um similar da concorrência. É, basicamente, a obra maior do branding.
Como usar o modelo de Aaker
Embora esse valor de marca não possa ser mensurado em números e de forma absoluta, é possível entender quais fatores são mais fortes e quais têm menor impacto na construção da imagem. Para isso, podemos aplicar o modelo proposto por David Aaker (outro especialista).
Esse modelo defende quatro características de valor que você precisa levar em conta na hora de analisar o seu branding. Você pode abordá-las de forma direta com o público, simplesmente fazendo as perguntas certas em momentos de feedback ou convidando os clientes em potencial a preencherem questionários.
Outra alternativa mais “superficial” é acompanhar o que as pessoas andam falando da sua marca nas redes sociais, por exemplo.
Qualidade
Comecemos pelo ponto mais simples de ser avaliado e, ao mesmo tempo, um dos mais subjetivos por parte dos clientes. Trata-se qualidade percebida: baixa, média ou alta? É presente em todos os serviços? É a melhor?
Depois, consideramos também a liderança da marca em seu nicho: ela está ganhando popularidade? É inovadora? Sua proposta parece mais evoluída e atrativa que a dos concorrentes?
Lealdade
Outro fator importante para o Brand Equity é a lealdade do público. Para isso, analisamos o preço premium e a satisfação do consumidor. Quanto o seu cliente estaria disposto a pagar a mais pelo seu produto? Suas expectativas foram atendidas? Ele compraria novamente e recomendaria aos conhecidos?
Essas questões estão diretamente relacionadas à fidelização, uma parte importante do marketing que muitas vezes acaba sendo deixada de lado quando as empresas priorizam apenas a aquisição de novos consumidores.
Associações com a marca
Saindo um pouco da questão “produto”, é preciso observar também como o público enxerga o valor(custo x benefício) e a personalidade da marca (a proposta e os princípios culturais definidos anteriormente). Assim entendemos se as suas comunicações e campanhas estão sendo interessantes e se as pessoas de fato se identificam com elas.
Podemos considerar também as associações organizacionais (se o consumidor confia na empresa fabricante e nos parceiros) e a diferenciação (quão única é a marca e até que ponto ela se parece com a concorrência).
Conhecimento da marca
Por fim, o último conceito mensurado para o Brand Equity é conhecido como Brand awareness. Trata-se, basicamente, da proporção de pessoas que realmente conhecem a sua marca e sabem o que ela vende.
Ela é top of mind (a primeira em que as pessoas pensam ao procurarem uma categoria de produtos)? Seus princípios e valores são facilmente identificáveis? Ouça a opinião pessoal de cada consumidor em relação à sua empresa e chegue a uma “média geral”.
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