Como começar a vender pela internet gastando menos

Em um determinado momento eu pensei em chamar esse artigo de “Aprenda a vender pela Internet como mortais que nós somos“.

Explicando: Eu acho muito injusto que a maior parte dos empreendedores são pequenos e médios e todo conteúdo é voltado para operações grandes e sua louca corrida por compra de tráfego. Não que comprar tráfego seja pecado, mas focar na equação “Anúncio no Google + Visita na loja = Venda” é insano e mais pra frente você vai entender por quê.

O que interessa agora é definirmos o que eu estou chamando de “gastar menos” para você não achar que basta um Parangaricutirimirruaro e as vendas vão aparecer de graça.

Nota: Estou considerando que você já tem produto e o vende – talvez até tenha loja física – mas ainda não começou a vender pela Internet.

Todo e-commerce iniciante tem os seguintes fatores críticos de gastos:

• Aquisição de clientes;
• Plataforma;
• Funcionários;

Há mais fatores que não entram aqui, como economia com frete (no começo você não vai ter volume suficiente para fazer um contrato com Correios) ou desconto na compra do produto ou da matéria-prima (com certeza você entende mais do seu produto do que eu, então não vou meter o bedelho nisso).

Os pontos Plataforma e Funcionários têm um detalhe em comum, então vou deixar para falar deles juntos no final do post. Por isso vamos começar com…

Como conseguir clientes investindo menos

Conseguir clientes gastando menos é só uma questão de estratégia. Não precisa ser o Capitão Nascimento para montar uma estratégia (em inglês strategy, em alemão strategie, em italiano strategia…) que funcione, basta entender quem são seus clientes e quais os comportamentos de compra deles.

“Mas Bruno, eu pensei que bastaria fazer anúncios dos produtos que vendo e tudo daria certo”
Não necessariamente e eu vou te dizer por quê…

Por que não apostar todas as fichas em anúncios

Como o sonho de todo pinto é virar galo, é comum quem entra no comércio eletrônico querer fazer igual a Netshoes, Submarino ou Dafiti fazem, afinal, eles têm resultados, correto?

Não é bem assim. Preparado pra ficar com a mente bugada?

Primeiro tem este artigo na Exame do dia 02/04/2014. Vou destacar os principais trechos:

Em três anos, a Dafiti chegou a uma receita estimada em 800 milhões de reais e assumiu a liderança do mercado de moda na internet brasileira. No caminho, recebeu muito dinheiro. Foram 660 milhões de reais em aportes de investidores internacionais, como o fundo alemão Rocket e o braço de investimentos do Banco Mundial.

E não para por aí…

Quanto mais a Dafiti cresce, mais perde dinheiro. A empresa, que não concedeu entrevista, nunca deu lucro e atualmente perde até 20 milhões de reais por mês, segundo executivos que conhecem os números da companhia.

Grandes e-commerces terem prejuízos não é novidade e nem exclusividade da Dafiti. A B2W – empresa que controla Submarino, Americanas e Shoptime – também tem seus momentos.

Preste atenção nas datas com destaque em vermelho e veja que praticamente todo trimestre a B2W tem prejuízo.
Isso nos leva a 3 grandes reflexões:

1. Os e-commerces grandes têm bala na agulha, enquanto pequenos e médios empreendedores têm que rebolar, às vezes tendo que vender o almoço pra pagar a janta;
2. A estratégia dos grandes e-commerces é crescer o máximo possível para ter uma base de usuários grande e ganhar terreno. Lucrar é uma preocupação a longuíssimo prazo;
3. Você, meu amigo pequeno e médio empreendedor, não tem condições de se aventurar dessa forma, portanto você precisa encontrar a forma correta de atrair pessoas e fazê-las comprar com o menor custo possível;

E pra deixar a coisa mais envolvente, temos a incompreendida taxa de conversão, que no Brasil possui uma média de 2%. Mas não se iluda, negócios iniciantes geralmente começam com uma taxa de conversão de 0,05%.

Isso significa que se você quer ter UMA venda, é preciso trazer 200 pessoas para sua loja virtual. Se você quer ter vendas todos os dias com essa taxa, é preciso trazer no mínimo 6.000 pessoas todos os meses. Se todas essas visitas vierem de anúncios e você paga 1 real por clique, você terá um buraco na sua carteira de R$6.000 por mês apenas para anúncios. E finalmente se o seu ticket médio é de apenas R$100, você está jogando dinheiro pela janela do carro.

A sorte é que os deuses do empreendedorismo digital são justos com todos e não veem cara nem coração. É possível ter uma taxa de conversão acima da média mesmo sendo pequeno, e o “segredo de como fazer” disso está no comportamento de compra contemporâneo.

Leia também:

Quanto é uma boa taxa de conversão?

O Momento da Verdade e comportamento de compra do século XXI

O livro Lovemarks de Kevin Roberts teve seu prefácio escrito por A. G. Lafley, na época CEO da Procter & Glambe. O trecho que nos interessa diz:

As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da verdade. O primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um consumidor decide comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa a marca — e fica encantado ou não.

Lá na P&G começaram a se referir a esses momentos por FMOT (First Moment of Truth) e SMOT (Second Moment of Truth).

O mais legal é que de fato isso não é viagem de “marketeiro” tentando lançar moda. Pense comigo, para uma empresa como a P&G que vende produtos de prateleira qual é o momento mais importante?

Exato! É quando o cliente vai decidir qual produto irá pegar no supermercado!

Isso significa que todos os esforços da empresa, principalmente de marketing, devem ser voltados para fazer o cara que “neva pela cabeça” estender o braço e pegar um Head&Shoulders no lugar do concorrente que tá logo do lado.

É ali, na hora que o cliente olha para os lados, vê um moisaco de rótulos indo de uma ponta a outra da seção de higiene e não sabe se olha um por um ou se pega o primeiro que está na sua frente.

Essa é a hora da verdade!

Logo depois que o cliente compra o produto vem a segunda parte mais importante: a experiência.

Esse momento da verdade vai determinar se ele vai comprar novamente e se ele vai falar bem para seus amigos daquele sabão em pó que prometia remover manchas de tomate e fez foi espalhar a mancha pelo resto da camisa.
Eu acho esse conceito simplesmente genial e o melhor é que ele não se limita apenas aos produtos da P&G.

Qualquer produto tem seus momentos “da verdade”.

O negócio é tão sério que a P&G criou um cargo chamado Diretor de FMOT.

Não ria, é sério.

Esse pensamento revolucionou o marketing quando o Wall Street Journal lançou, em 2015, uma matéria de capa falando sobre o assunto. Tô falando, o negócio é sério!

Para que os momentos da verdade existam, é necessário antes um estímulo, no caso da P&G, uma propaganda que faça o cliente ter conhecimento do produto e o leve ao FMOT.

Mas a vida é uma caixinha de surpresas e a Internet chegou e mudou praticamente tudo no mundo.

O Oráculo O Google, sendo a maior entidade quando o assunto é Internet, identificou que os momentos da verdade se modificaram um pouco. Na verdade, hoje nós temos um novo momento da verdade: o momento zero da verdade ou ZMOT (Zero Moment Of Truth).

Kibando os exemplos que o próprio Google usou em seu e-book sobre o assunto, um ZMOT é:

• Uma mãe ocupada em uma minivan,
  procurando descongestionantes no celular enquanto espera seu filho sair da aula;
• Um gerente de escritório em sua mesa,
  comparando preços de impressoras a laser e custos de cartuchos de tinta antes de ir até a loja de materiais de escritório;
• Um estudante em um café,
  verificando as classificações e as análises dos usuários e procurando um hotel barato em Barcelona.

Vamos lá, pense em você mesmo, qual foi a última vez que você quis comprar algo que ainda não conhecia o produto ou a marca e NÃO fez uma busca no Google?

Ou melhor, quando foi a ultima vez que você teve um problema, procurou a solução na Internet e acabou comprando um produto que resolvia esse problema?

Para entender melhor o poder do ZMOT, o Google encomendou uma super pesquisa para saber os momentos de decisão em diversos seguimentos. Olha que gráfico interessante mostrando os momentos de pesquisa antes da compra (também disponível no e-book):

Isso significa que para ter presença digital não basta ter um sitezinho como cartão de visita ou uma plataforma com produtos cadastrados. Você deve estar presente em cada momento zero da verdade.

Os principais momentos da verdade

Cada segmento tem seu momento da verdade específico.

Por exemplo, se você vende roupas de várias marcas e de repente uma das peças que você vende apareceu no corpo daquela atriz principal da novela, um dos seus momentos da verdade será a hora que as mulheres buscarem no Google por “vestido amarelo usado pela fulaninha na novela das 9″.

Nesse caso a coisa mais inteligente a se fazer é criar um post no seu blog falando sobre o assunto linkando para seu produto, assim quem buscar no Google te encontrará e irá comprar.

Já para quem vende Máquina de Solda MIG/MAG é mais raro acontecer isso, convenhamos.

Mas mesmo assim temos 3 ZMOTs genéricos que qualquer setor possui. São os conhecidos estágios de compra do Inbound Marketing:

• Descoberta
  É o momento em que o cliente entende que tem um problema mas não sabe de nada que possa ajudá-lo a resolver.
• Consideração
  É o momento em que o cliente procura por soluções para um problema mas ainda não tem intenção de compra, apenas de comparação.
• Decisão
  Nessa fase o cliente está de fato comparando empresas e buscando reviews sobre o produto e avaliações da empresa, por exemplo, no Reclame Aqui.

Usando o ZMOT para conseguir vendas com baixo custo

A partir desse momento você pode me chamar de Joaquim e eu sou dono de uma loja de tênis.

Como eu sou um cara perspicaz, eu conheço bem as pessoas que compram de mim e por isso vou te apresentar a Laura.

Laura é uma executiva que passou um bom tempo da sua vida dedicada ao trabalho e à família e por conta disso nunca teve hábitos saudáveis. Ela se divorciou há alguns meses e deseja acabar com o sedentarismo e a baixa auto-estima através de atividades físicas, mas odeia academia.

Como vender para Laura pela Internet?

Bem, se você chegou até aqui sem ter pulado o que eu falei mais acima, você deve estar pensando o mesmo que eu, B2: vamos nos aproveitar dos ZMOTs!

Basicamente a sua jornada de compra será assim:

1. Laura vai entrar no Google e buscar “como manter hábitos saudáveis sem ir à academia“;
2. Durante sua pesquisa ela perceberá que correr é uma das opções disponíveis para o caso dela;
3. Agora Laura vai procurar por qualquer conteúdo que fale sobre corrida: como correr da forma correta, dicas de como um sedentário pode começar a correr, formas de alongamento antes de correr e como escolher um tênis para correr;
4. Agora que Laura já sabe que vai começar a praticar corrida e precisa de um tênis. Nesse momento ela vai comparar marcas e lojas. Qual a melhor marca? Qual a melhor loja? Quem é mais confiável?

Talvez você já tenha percebido onde geralmente as lojas virtuais atualmente tem focado. Isso mesmo, criando anúncios para quem está no passo 4. E talvez agora você tenha percebido por que ignorar os passos 1, 2 e 3 é um grande erro.

Se você não percebeu eu explico: ignorando esses passos você estará

1) perdendo a oportunidade de fazer sua marca já ser conhecida por Laura ANTES de ela ter a intenção de compra e

2) construir um relacionamento e se firmar na cabeça de Laura como uma autoridade no assunto “tênis para corrida”.

Onde você acha que ela vai pensar em comprar em primeiro lugar quando ela decidir que realmente precisa de um tênis?

E o que eu faria para aproveitar todos esses passos? Isso:

• Vou criar no meu blog artigos sobre hábitos saudáveis, treinos, dietas e qualquer coisa que possa interessar Laura no momento em que ela vive atualmente. Assim ela me encontrará através do tráfego orgânico do Google (tráfego grátis = <3);
• Dentro dos posts eu vou ter chamadas para meu e-book “Como escolher o melhor esporte para sair do sedentarismo“;
• Agora que eu tenho o e-mail da Laura posso começar a mandar mais conteúdo pra ela sobre corrida e “de repente” mando um convidando-a a baixar meu e-book “Como escolher o melhor tênis para começar a correr“;
• Se ela baixar, vou saber que seu interesse pelo produto que eu vendo está aumentando então os próximos materiais serão comparativos entre marcas e reviews de novos produtos;
• A partir do momento que eu ver interesse nela, eu começo a mandar e-mails de venda e até criar anúncios para reforçar minha presença caso mesmo assim ela queira pesquisar por lojas que vendam tênis;

Claro que eu simplifiquei. Eu posso me aproveitar de muitas outras ferramentas que temos hoje como postar na minha fanpage do Facebook um artigo que eu sei que vai atrair Laura e impulsionar esse post ou fazer remarketing para quem ler um artigo ver anúncios chamando para baixar meu e-book. O céu é o limite.

Em paralelo eu também vou ter os seguintes cuidados:

• Todo cliente que comprar de mim vou pedir para deixar um comentário na página do produto falando sobre o produto em si e a experiência de compra na minha loja. Assim Laura verá que pode confiar em mim quando estiver pesquisando por onde comprar seu tênis;
• Vou ficar de olho no Reclame Aqui para ter certeza que não terá nenhuma ocorrência não respondida e manter a minha nota o mais positiva possível;
• Oferecer descontos para quem entrar na minha lista de e-mails, assim eu posso criar um relacionamento (através de envio de conteúdo e ofertas) com as pessoas que vierem através de anúncios mas não comprarem naquele momento para tentar fazê-los comprar mais tarde;

Importante: aqui eu estou falando estritamente de como atrair clientes e fazê-los desejar comprar de você. Talvez nada disso funcione caso haja discrepâncias muito grandes entre você e seu concorrente como a diferença de seu preço, prazo de entrega, preço do frete, etc.

Além de tudo isso também vou cuidar para que toda minha comunicação reflita à Laura e seus estágios de compra. Isso significa que as imagens no blog, fanpage e anúncios serão completamente voltados para falar com Laura. Alguns exemplos de imagens que eu vou utilizar.

Apenas para deixar claro: Laura não é uma única cliente que tenho. Na verdade, Laura é a personificação do maior grupo de clientes com suas características, dores e desejos em comum. A intenção é me permitir falar diretamente com essas pessoas ao tentar falar com Laura. Sacou? ?

Plataforma e Funcionários

O quesito funcionários talvez não seja novidade para você, se você quer começar com baixo custo, você vai começar sozinho ou com apenas UMA pessoa contratada.

Se você é um empreendedor mega ocupado e vai pôr a loja na mão de alguém e esperar o retorno tudo bem, mas essa pessoa tem que ser alguém minimamente qualificado em marketing digital ou interessado o suficiente para aprender on-the-fly e, o mais importante, tem que trabalhar em tempo integral na loja virtual.

Isso significa que:

– Nada de pegar o cara do marketing que já tem 100 atribuições por dia e por para cuidar da loja ao mesmo tempo.

– Nada de pegar o cara do almoxarifado e o colocar para receber os pedidos e despachar. Os pedidos não vão brotar do chão.

Enfim, o começo de um e-commerce é duro e exige muito trabalho para uma pessoa só.

É aí que entra a plataforma.

Nesse momento você deve procurar a plataforma mais barata possível mas sem esquecer que você é um exército de um homem só. Quanto mais ela automatizar os serviços para você melhor!

Mas o que pode ser automatizado? Alguns exemplos:

• Troca de layouts, por exemplo, um layout exclusivo de Natal entra 1º de Dezembro e sai 1º de Janeiro;
• Troca de banners, pode ser o mesmo caso do layout ou também o banner de um produto que saiu de estoque também deve ser desabilitado;
• Pessoas que se cadastram ou compram na sua loja são enviadas automaticamente para sua ferramenta de e-mail marketing;
• Envio de e-mail com questionário de satisfação após a compra ter sido entregue;
• Envio do número de rastreio do pedido para o cliente;

Se sua plataforma não realiza envio de e-mail marketing, é interessante que ela se integre com alguma ferramenta que o faz e também possui automações. Assim você pode:

• Enviar newsletters específicas para pessoas que compraram um produto específico ou baixaram algum e-book que fala de algum produto específico;
• Agendar envios de campanhas de e-mail;
• Envio de sequência de e-mails condicionais, por exemplo, se eu mandei um e-mail e o cara não abriu eu quero mandar uma sequência de e-mails diferentes;

Outra dica interessante é usar o Pagseguro. Eu confesso que não sou muito fã pelo fato de eles terem uma taxa bem acima de uma integração direta, mas você não vai se preocupar com a análise de crédito e com a aprovação do pedido. Você vai pagar um pouco mais para ter essa despreocupação, ficando com a única missão de despachar o pedido quando o mesmo for aprovado pelo Pagseguro.

Daí quando suas vendas forem aumentando, você poderá pôr pessoas para cuidarem do que o Pagseguro cuidaria e fazer uma negociação melhor com a Cielo ou a Rede.

Conclusão

A minha maior intenção com tudo que escrevi é que você entenda duas coisas:

1. Você tem que saber quem são seus clientes e como eles compram para atraí-los desde antes de eles pensarem em comprar (e isso vai fazer com que eles confiem em você e com o tempo você terá mais volume de pessoas te conhecendo) utilizando meios gratuitos ou de baixo custo como a pesquisa orgânica do Google (grátis) ou e-mail marketing (baixíssimo custo);
2. Você precisa saber exatamente qual vai ser a estratégia que irá utilizar para contratar as ferramentas certas que te permitam fazer mais com menos pessoas/esforço te fazendo economizar tempo e dinheiro.

Uma última consideração: em nenhum momento eu disse que você NÃO deve anunciar. Você deve SIM, afinal, você quer ter retorno a curto, médio e longo prazo.

Enquanto as estratégias com conteúdo te darão ótimas conversões a médio e longo prazo apenas com anúncios você terá a curto prazo. Porém você deve anunciar de forma inteligente, falando diretamente com o cliente e botando o dedo direto na ferida dele.

Então no lugar de você anunciar falando “Compre agora! Tênis com 10% de desconto” você vai dizer “Tênis Nike XYZ para corredores iniciantes por apenas R$99,90“. Percebe como assim é mais fácil Laura clicar e comprar caso ela esteja naquele momento atrás de um tênis?

Agora que o artigo acabou você pode me chamar de Bruno novamente. ;D

Publicado anteriormente no Blog da Bleez – Foto: Martina TR