O tema deste post está relacionado com uma das primeiras coisas que muitos empreendedores sentem assim que ingressam no varejo online, com o perdão da expressão: o “bafo da concorrência”. Sim, a web faz com que o nível de competidores se eleve a um patamar que a maioria dos lojistas do mundo físico não estão acostumados.
É comum o lojista iniciante colocar um produto que é “pão quente” na sua loja e na Internet perde a briga para dezenas de lojistas por exemplo do Mercado Livre que oferecem melhores condições de preço entre outros benefícios.
Pois bem, então por que este mercado de e-consumidores que só cresce, sorri para uns lojistas e mostra os dentes para outros?
Os fatores são inúmeros, mas neste post vou me ater a um que considero a “essência” de muitos casos de sucesso: o posicionamento de marketing.
Se você estudou marketing, vamos relembrar o que o papa do assunto, Phillip Kotler falou a respeito disso há muitos anos atrás. Se você está achando que vou falar de posicionamento no Google, calma, não é por aí. Vem comigo que vamos dissecar esse conceito tão importante.
“Posicionamento de marketing é a “imagem mental” que o consumidor tem da sua marca ou empresa.”
Uma analogia seria algo como a “personalidade” da sua marca para os consumidores. Por exemplo, quando você pensa na marca Coca-Cola, instantaneamente vem uma imagem, provavelmente a da marca líder, se pensar em Pepsi vem outra, se falarmos em Dolly, pode ser que você abra um sorriso irônico pelo fato de não ter muita simpatia com a marca. Fãs da Dolly, calma, este é apenas um exemplo hipotético :-).
Ok, mas agora vamos colocar uma lupa e tentar entender o que faz uma marca ter um posicionamento determinado. Mas para isso vamos usar os conceitos desenvolvidos pelos consultores Fred Crawford e Ryan Mathews, que sugerem 5 posicionamento possíveis:
- Produto
- Preço
- Facilidade de acesso
- Serviços que agregam valor
- Experiência do cliente
Com base em análises, chegaram a seguinte conclusão:
” a empresa notável domina um destes atributos, está acima da média em outros, e mantém se no padrão do setor com relação aos outros”
Um exemplo mostrado pelos consultores: o Walmart domina em preço, diferencia-se em produto (devido a sua grande variedade), e se encontram na média no restante.
Fred e Ryan sustentam que se a empresa tentar ser boa em tudo, pode perder sua efetividade, alé de ser muito dispendioso.
Bora pra prática!
Agora que estamos mais familiarizados com a teoria, vamos trazê-la para o universo do pequeno e médio varejista online.
Mas para explorar todo potencial deste conceito, criei uma metodologia de análise que batizei de “teia competitiva” e para ilustrá-lo vou usar quatro lojas reais.
As lojas escolhidas são:
Imigrantes Bebidas: Sem dúvida uma pioneira na venda de bebidas na Internet, vendendo online há 15 anos em um segmento que demorou muito para ter concorrentes fortes. Seu posicionamento sem dúvida é o preço baixo, que fez com que sua fama rapidamente se espalhasse pela web tornando-a um player importante do segmento. O segundo posicionamento é produto, pois sua variedade é de encher os olhos.
Loja do Turcão: Um verdadeiro case de loja nichada. Este lojista é especializado na câmera preferida dos esportista radical, a GoPro. o domínio neste produto e seus acessórios é de fazer vista aos maiores varejistas do segmento, e não bastasse isso com canais no youtube e um atendimento ao consumidor acima da média (que dá por exemplo 30 dias para o comprador testar a câmera.
Unimporte: se você perguntar a equipe desta empresa qual o seu diferencial, todos serão unânimes em dizer que está no tratamento com o cliente. Não é a toa que mesmo depois de vários anos vendendo online, ela é uma das poucas do ramo que pode dizer que nunca passou sufoco no Reclame Aqui. Outro fato que chama a atenção é que apesar do seu pequeno porte está entre o time seleto de revendedores da Apple, algo que demora anos para uma empresa conquistar.
Amaro.com: um verdadeiro “case” de omnicanalidade. Enquanto muitos lojistas se dizem aderir ao omnichannel, a Amaro tem isso na sua essência. O conceito das GuideShops, lojas físicas sem estoque e que funcionam mais como “showroom” e ponto de troca, fazem com que o alcance da Amaro se multiplique pelo Brasil numa velocidade grande. A experiência do consumidor também é um capítulo a parte, pois não é difícil ele ficar encantado com a experiência de compra nesta loja, que sem dúvida inovou no seu segmento.
Ok, agora que conhecemos nossas lojas vamos analisá-las no gráfico teia tomando as seguintes premissas: vamos considerar como valor 10 seu quesito mais forte (o de domínio), como 9 o posicionamento “acima da média” e considerar 8 os outros que em tese não devem deixar a desejar.
Por último para simplificar, vamos atribuir uma categoria única de “experiência do usuário”, já que “serviços que agregam valores” acaba complementando as impressões do consumidor com a marca.
Desta forma temos:
Esse tipo de gráfico (“teia” ou “radar”), já disponível nas últimas versões do Excel e além de simples de ser feito e bastante visual. Batizei-o de Teia Competitiva e tenho utilizado para rapidamente identificar competidores de um determinado segmento. Neste post estamos analisando lojas virtuais de categorias distintas a título de exemplo, ou do mesmo segmento mas com públicos diferentes (caso da Loja do Turcão e a Unimporte).
O ideal é que você analise competidores diretos da sua loja e estude se eles possuem um posicionamento diferente do seu e o quanto isso pode refletir na intenção de compra dos consumidores, consequentemente na taxa de conversão. Neste caso você pode fazer uma comparação em um mesmo gráfico para ter mais nitidamente os pontos fortes e fracos de cada um.
Na parte II deste post vamos acrescentar um 4 fatores que fazem a diferença em um ambiente online, principalmente para os varejistas:
- SEO
- Experiência mobile
- Presença em marketplace
- Velocidade de carregamento
A teia vai ficar mais “sofisticada” mas mostrará ainda mais em detalhe a competitividade da loja analisada. Espero que tenha apreciado o post, e não perca a Parte II 🙂