Pensar nas métricas que realmente trazem resultados para seu negócio é fundamental para desenvolver uma boa estratégia nas mídias sociais. Para isso, é importante ter em mente o que chamamos do Funil das Mídias Sociais.
Por Bruno Gennaro. Muitas empresas utilizam as redes sociais para gerar negócios, porém muitas delas acabam não pensando no meio do processo. Devido a isso, essas empresas acabam definindo métricas que não medem efetivamente a geração de oportunidades de negócios nesse canal – são as chamadas métricas de vaidade.
É muito comum encontrar empresas focando no número de curtidas, compartilhamentos e comentários das publicações e esquecendo que o engajamento de nada adianta se não houver a geração de oportunidades de negócio.
Note, não estou falando que essas métricas não devem ser acompanhadas. Sim, elas devem ser monitoradas pois, indiretamente, ajudam no alcance que a sua publicação terá.
Publicações com mais curtidas, comentários e compartilhamentos são entendidas pelas redes sociais como conteúdos de qualidade e por isso as redes sociais dão destaque para elas.
Porém, o enfoque deve ser em métricas que podemos chamar de diretas, ou seja, que mostram o interesse da audiência em continuar interagindo com a sua empresa.
Para isso, é importante ter em mente o que chamamos do Funil das Mídias Sociais.
1- Impressões
A primeira etapa do funil das mídias sociais representa o número de vezes que a sua publicação foi vista. Impressão é diferente de alcance, pois este representa o número de pessoas que viram sua publicação. Considerando que uma pessoa pode ver mais de uma vez sua publicação, o número de impressões sempre vai ser igual ou maior que o tamanho do alcance das suas publicações.
Sempre procure otimizar suas publicações para que elas sejam vistas cada vez mais vezes pela sua audiência. Algumas variáveis controláveis podem aumentar as impressões da sua página e, consequentemente, aumentar o topo do seu funil.
Uma dessas variáveis é o horário. Saber em quais horários o maior número de pessoas da sua audiência está online é essencial para aumentar as impressões de uma publicação.
No Facebook, por exemplo, existe uma maneira bem fácil de saber os picos de audiência da sua página.
Primeiramente, clique em Informações no topo da página inicial da sua empresa:
Depois, você deve clicar em Publicações na lateral esquerda da página:
Agora, você deverá ver um gráfico como este:
A partir desse gráfico, é possível relacionar os horários com os picos de audiência. Utilize esse gráfico para definir os melhores horários para suas postagens.
Tipos de publicações diferentes também apresentam médias de impressões diferentes. Para isso, é importante conhecer o comportamento da sua audiência. No ano de 2016, começamos a diversificar nossas publicações e adotamos um tipo de publicação que chamamos de fotos motivacionais.
Essas publicações (como o exemplo abaixo) foram bastante efetivas para a página da Resultados Digitais porque tiveram uma média de impressões 3 vezes maior que os outros tipos de publicações. Isso faz o Facebook entender que a página é relevante para as pessoas e começa a mostrar as publicações em geral com mais frequência do que antes.
Em resumo, procure diversificar as suas publicações e entender qual delas é melhor recebida pela sua audiência. Inclua em seu calendário de Mídias Sociais as publicações com uma boa média de impressões, pois isso irá potencializar o resultado das demais.
2- Cliques
Essa é uma métrica muito importante para medir o desempenho das suas postagens, afinal, o objetivo que compete somente à gestão de mídias sociais de uma empresa é gerar tráfego para outros canais específicos de geração de oportunidades de negócio. Em outras palavras, você deve otimizar ao máximo suas postagens para que sua audiência clique cada vez mais nelas e, posteriormente, seja convertida em Leads.
Assim como nas impressões, existem variáveis controláveis que tornam suas publicações mais atrativas e otimizadas para cliques.
Uma dessas variáveis é o tipo de foto utilizada. Na Resultados Digitais, temos 3 grandes classificações: foto sem rosto, fotos com rosto e ilustrações. Para nossa realidade, entendemos que as fotos com rosto podem despertar uma certa empatia e um apelo emocional na audiência, enquanto que as ilustrações oferecem a possibilidade de colocar Call-to-action. Despertar a atenção e curiosidade da audiência é fundamental para que as pessoas cliquem no conteúdo.
Também nos atentamos ao tamanho da foto utilizada. No Facebook, por exemplo, é possível postar fotos grandes e fotos pequenas (veja mais nesse infográfico com os tamanhos de imagens para as redes sociais). Na nossa página, as publicações com imagens grandes têm, em média, 35% mais cliques do que publicações com imagens pequenas.
Publicação com imagem pequena:
Publicação com imagem grande:
No LinkedIn, o tamanho da imagem também influencia no número de cliques de uma publicação. Porém, existe uma peculiaridade ao configurar o tamanho da foto de uma publicação nessa rede social. Quando você insere o link do conteúdo, a foto que será carregada será uma de tamanho pequeno e terá o link “embedado” (incorporado) nela.
Para carregar uma foto grande, você deve anexar do seu próprio dispositivo. Entretanto, essa foto não terá o link embedado nela. Em muitos casos vale a pena utilizar uma foto grande (sem o link embedado) e colocar o link ao lado da descrição, visto que a média de cliques é o dobro daquela de uma publicação com imagem pequena.
Outra variável que impacta o número de cliques é a chamada da publicação. É com este recurso que você conseguirá ou não despertar o interesse da audiência em ler o conteúdo. De forma geral, algumas dicas que damos para você melhorar a chamada das suas publicações são:
- Utilize perguntas como forma de induzir a audiência a procurar as respostas no conteúdo publicado;
- Utilize uma linguagem pessoal para a audiência saber que quem está do outro lado não é um robô e sim um outro ser humano. Para ajudar nisso, utilize o termo “você”, pois ele passa a impressão de que você está falando diretamente com a pessoa.
Uma chamada também pode possuir ou não o link do conteúdo. Nesta questão, assim como em todas as outras, é preciso entender e adaptar ao máximo de acordo com a rede social. No Facebook, por exemplo, nossas publicações que possuem links têm uma média de cliques 123% menor que a média de cliques em publicações sem o link nas chamadas.
3- Conversões
O número de conversões de visitantes em oportunidades de negócio deve ser a sua principal métrica a ser acompanhada neste processo. Apesar da conversão não depender única e exclusivamente do trabalho feito em mídias sociais, ela é uma métrica que mostra a efetividade do canal, ou seja, a quantidade dos seus Leads que foram gerados pela mídias sociais.
Hoje, na Resultados Digitais, 5% de todos os nossos Leads são gerados via mídias sociais. Nosso processo de análise vem avançando bastante e hoje conseguimos medir exatamente quantos Leads foram gerados em cada publicação. Para isso, utilizamos parâmetros em todas as nossas publicações. Isso permite o rastreamento de cada publicação no Google Analytics. Saiba mais neste post.
Apesar de não parecer, é possível otimizar suas publicações nas redes sociais para a conversão. Trabalhar a chamada da publicação é a chave para isso. O grande segredo é pensar cuidadosamente nesta variável da publicação para que ela mostre o real valor do conteúdo. A sua audiência só irá clicar na publicação se ela entender que o conteúdo pode resolver algum dos seus problemas.
Resumindo
Pensar nas métricas que realmente trazem resultados para seu negócio é fundamental para desenvolver uma boa estratégia nas mídias sociais. Existem diversas variáveis que podem ser alteradas nas suas publicações e que trarão resultados em cada uma das etapas do funil das mídias sociais.
Por fim, lembre-se que encontrar as taxas de conversão do seu funil é uma boa prática, mas essas taxas devem ser interpretadas com base no contexto do seu mercado e da sua empresa.
Publicado no Blog da Resultados Digitais.