Segmentação e nutrição de leads: envie e-mails que convertem

Nutrição de leads e segmentação são dois assuntos intimamente ligados. Qualquer um que entende de comunicação, marketing e gestão do relacionamento com o cliente sabe que enviar a mensagem certa, na hora certa e para a pessoa certa, de forma personalizada, pode aumentar muito as suas chances de converter vendas.
E quando se trata de nutrição de leads, estas estratégias englobam um caminho mais longo. Você não precisa converter uma venda no primeiro e-mail que envia para seu lead: existe uma jornada de compra através da qual você pode guiar seu cliente potencial, fornecendo informações do interesse dele, conteúdos mais ricos e profundos, vídeos, infográficos e diversas outras mídias para encaminhá-lo até a conversão.
Estudos sobre este tema têm demonstrado que usar sistemas de pontuação (lead scoring) para classificar e segmentar leads e determinar quais estão prontos para comprar, aumentam em 20% as oportunidades de vendas. Um dado que alguns desconhecem é que 60% dos consumidores leem mensagens de e-mail marketing e, normalmente, eles são 3 vezes mais efetivos que as mídias sociais para levar a uma compra.
Mas, para que tudo isso funcione, é preciso fazer o disparo de e-mail marketing adequado, para que a nutrição de leads atinja seus objetivos.
Dados desta mesma fonte atestam que a nutrição de leads feita com ajuda de ferramentas de automação de marketing e landing pages otimizadas para conversão podem chegar a taxas de até 50% de sucesso.
Veja como segmentar sua base, com ou sem ajuda de programas de automação de marketing, e descubra como atingir excelentes resultados.

Como segmentar a nutrição de leads

Existem diversas metodologias para fazer a nutrição de leads de forma segmentada. Vamos falar de 2 delas, que são as mais usadas.

• Lead Scoring online: cria uma pontuação conforme a interação de seu lead com seu blog, e-mails e outros pontos de contato, com ajuda de software de automação de marketing.
• Metodologia BANT para lead Scoring: usa 4 critérios para determinar aproximadamente em quanto tempo o lead vai comprar e em que etapa do funil de vendas se encontra. Pode ser feita off-line.

Usando o Lead Scoring

O lead Scoring é muito usado para determinar o momento em que o lead está pronto para comprar, isto é, se ele já se tornou um “lead quente” e pode receber um contato mais direto, como um e-mail direcionado para uma landing page criada para a conversão de compra em seu e-commerce, com o objetivo de aumentar as vendas.
Basicamente são atribuídos pontos para definir em que etapa do funil se encontra um lead, em função das ações que realiza ao entrar em contato com e-mails, o blog ou landing pages de sua empresa.
Portanto, as ferramentas de automação de marketing vão te ajudar a definir os conteúdos ideais para cada segmento de leads.
Considerando um funil de vendas dividido em “Interesse”, “Percepção do problema”, “Consideração sobre a solução da empresa” e “Pensando em comprar”, podem ser usados critérios como estes:
1- Interesse: o lead começa a aprender sobre o assunto.
Se o lead baixar matérias mais genéricas e com temas mais iniciantes, como “Regras básicas do assunto X”, isso indica que está começando a se interessar. Portanto, materiais que possam ajudá-lo a ter uma visão geral são interessantes para enviar para ele, como um infográfico de um passo a passo, ou um check-list para iniciantes.
2- Percepção: o lead reconhece que existe um problema que sua solução talvez possa resolver.
Neste ponto, o lead pode chegar ao seu blog porque digitou uma pergunta específica, do tipo: “Como melhorar minha eficiência no assunto X”. Além disso, baixa materiais que já são mais profundos e técnicos, e frequência de leitura de seus posts e e-mails direcionados para aprendizado está aumentando.
3- Consideração sobre a solução da empresa: neste ponto o lead já está pesquisando a melhor maneira de resolver o problema dele.
Ele vai querer ver estatísticas de uso, cases de sucesso de sua empresa, depoimentos de clientes satisfeitos e vai procurar esses temas de várias formas, seja lendo os e-mails e postagens com estes assuntos ou sendo direcionado para sua página ao clicar em um anúncio online.
4- Pensando em comprar: ele está quase se decidindo por sua solução, mas quer mais detalhes.
Listas de preços, orçamentos online, se inscrever em um “teste drive” de sua solução e ações deste tipo são indícios fortes de que ele está nesta fase.
Agora, é preciso que a nutrição de leads identifique a fase em que cada lead se encontra e direcione fluxos de e-mail automatizados para eles, sempre com o objetivo de levá-los à próxima fase e, nesse caso, enviar um novo fluxo automatizado, com os conteúdos adequados a este novo ponto no funil de conversão.

Usando a metodologia BANT

Mais frequentemente usada em negócios B2B, esta metodologia usa 4 critérios para determinar em que fase do funil se encontra o lead, ajudando você a determinar o fluxo de nutrição de e-mails mais adequado a ser direcionado a ele.
A palavra BANT representa as iniciais de cada um de seus critérios:

• Budget (orçamento, em inglês)
• Autoridade
• Necessidade
• Tempo

A classificação BANT é esta:

• Interessado: Baixa autoridade para decidir a compra, não percebeu a necessidade, nem sabemos se tem verba suficiente, mas se interessou pelo assunto.
• Lead: Não é autoridade decisora, mas tem grande influência sobre ela, a verba a ser empregada não foi liberada, detectou a necessidade e está procurando se informar sobre soluções. Estima-se que a compra ocorra em 6 meses.
• Oportunidade: Existe uma verba disponível, mas sem valor definido, é decisor de compra e viu que a solução atende sua necessidade. A compra deve ocorrer entre 3 a 6 meses.
• Oportunidade Qualificada: Verba definida é suficiente para a compra, é decisor e identificou a solução que necessita. O fechamento pode ocorrer entre 1 e 3 meses.

Com base nesta classificação, defina quais os fluxos de conteúdos são os mais adequados para a sua nutrição de leads fazer cada segmento da classificação caminhar pelo funil, até se tornar uma oportunidade qualificada, pronta para comprar.
Pronto para implantar a nutrição de leads em sua base de e-mail com mais assertividade? Então, não perca mais tempo, comece agora mesmo a fazer seu e-commerce vender cada vez mais.